بررسی ارتباط ارگانیک ارکان برند از تعاریف تا عمل
دکتر شهریار شفیعی

جستارگشایی

افلاطون واقعیت‌های این جهان را سایه‌ای از هستی‌های آرمانی و مثالی می‌دانست. برکلی اصولا به هیچ واقعیت عینی خارج از ذهن آدمی قایل نبود و کل حوزه شناخت انسان را به جهان ذهنی بشری تقلیل می‌داد. کانت ادراک انسان را به نوعی ماحصل و برآیند برهم‌کنش متقابل ذهن انسان و جهان خارجی تعریف می‌کرد. این‌که در واقع شناخت و معرفت در انسان چگونه شکل می‌گیرد از دیرباز محل بحث و فحص فلاسفه و در قرون متأخر یکی از موضوع‌های اصلی دانشمندان حوزه‌های روان‌شناختی و علوم شناختی بوده است.
این بحث هر چند هرگز فیصله نیافته و این مقال هم مجال طرح این ماجرای تاریخی نیست، دست کم این حد برای ما مسلم است که کل شناخت، شناختی عینی نیست و یا دست کم کل شناخت ما بر عینیات استوار نشده است.
بنابراین، این اصل که واقعیت عینی محل تردید است و مردم بر اساس ادراک و تصویر ذهنی رفتار می‌کنند، مبین یکی از مهمترین اصول فرایند ادراکی در انسان می‌باشد. توجه به این موضوع در حوزه مباحث مدیریتی بسیار کلیدی است بویژه در روابط انسانی درون‌سازمانی، روابط برون‌سازمانی و در صدر همه فعالیت‌های بازاریابی. در واقع در سال‌های اخیر، تصاویر ذهنی مشتریان در تمام سطوح بازاریابی از اهمیت رو به افزایشی برخوردار شده‌‌است.
حتی در پایین‌ترین سطح ارزیابی مشتریان، یعنی در سطح محصول هم، توجه مشتریان از جنبه‌های فیزیکی و فوائد عملکردی محصول به سمت تداعی نمادین و معنایی محصولات متمایل شده‌است

دلایل گوناگونی برای این افزایش توجه به تصویر ذهنی در بازاریابی می‌توان بیان کرد. این دلایل عبارتند از:
• آگاهی رو به رشد بازاریابی از جنبه‌های رفتاری تصمیم‌گیری مشتری
• تمایل فراوان جامعه به ابعاد نمادین محصول نسبت به ابعاد کاربردی آن
• تنوع روز‌افزون محصولات مشابه همراه با روند رو به رشد پیچیدگی در محصولات
• این واقعیت که ابداعات تکنولوژیک و استعداد رو به افزایش در تقلید از محصولات، دیگر امکان ایجاد مزایای رقابتی پایدار را همچون گذشته فراهم نمی‌کند
هدف این مقاله بررسی نقش تبلیغات در تقویت تصویر ذهنی یک برند است. این امر با بررسی سطوح مختلف تصویرسازی بازاریابی آغاز می‌شود و بر عناصر تحت مدیریت و کنترل شرکت در فرایند ایجاد تصویر ذهنی از خود متمرکز می‌شود. در این مقاله مفهوم برندسازی به معنی کلان رابطه‌ای که برند با مشتری شکل می‌دهد، بازنگری شده‌است.
مفهوم برندسازی
تعاریف متنوعی از برند در ادبیات وجود دارد. کاتلر (Kotler, 1988) کلمه برند را “یک نام، واژه، نشان، نماد و یا طرح و یا ترکیبی از آنها که برای معرفی کالاهای یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان بکار می‌رود و کالای آنها را از کالای رقبا متمایز می‌سازد” تعریف می‌کند. انجمن بازاریابی آمریکا نیز در بیانیه سال ۲۰۰۳ خود، واژه برند را “یک نام، واژه، سمبل، طراحی و یا هر چیزی که منجر به شناخت و تمایز یک فروشنده، محصول و یا خدمات از رقیب دیگر برای مشتریان می‌گردد” تعریف نموده‌است. تعاریف مشابه دیگری نیز وجود دارند که هیچ یک نتوانستند به جوهره اصلی مفهوم برندسازی دست یابند. بر اساس گوناگونی بیش از حد تعاریف، در سال ۲۰۰۵ میلادی، ۳ سطح از تعاریف در حوزه‌های مختلف برای برند مشخص شد که عبارت بودند از:
• سطح نخست: تعریف در حوزه نمادها و نشان‌های قابل رویت، برند را به عنوان یک نشان تجاری معرفی می‌کند که یک شرکت آن را خلق و از طریق قانون برای خود محفوظ می‌سازد تا با کمک آن تمایز ظاهری با رقبای خود ایجاد کند. این نشان بواسطه محصولات خوب و خدمات مناسب می‌تواند به یک برند تبدیل شود.
• سطح دوم: تعریف در حوزه نمادهای ظاهری و ارزش‌های ذهنی که در آن برند علاوه بر نشان‌های قابل رویت، ارزش‌های ذهنی خاصی را از طریق نمادهای قابل رویت نظیر تبلیغات، بسته‌بندی، نوع تایپ، رنگ هویتی و … برای خریدار خود ایجاد می‌نماید، جایگاه مصرف‌کننده در ذهن دیگران و هویت فردی از جمله مواردی هستند که بویژه در برندسازی شرکت‌های خدماتی مورد توجه قرار می‌گیرند.
• سطح سوم: تعریف در حوزه یک سازمان یا ارگان دارای هویت که در آن برند کل فرایندها، رفتارها، محصولات، استراتژی‌ها و روابط انسانی یک سازمان را در بر می‌گیرد.
ناکس پارادایم‌‌های ایجادشده در مفاهیم برند را بر اساس درون، برون و کل سازمان و توالی زمانی آنها جمع‌آوری و بخش‌بندی کرده است. وی نظرات افراد مختلف را درباره مفاهیمی نظیر تصویر برند ، جایگاه برند و هویت برند ارائه کرده‌است. بر این اساس، از نظر بالمر (Balmer, 1998) تصویر برند تلاشی آگاهانه برای ساخت و القاء یک تصویر در ذهن مخاطب است. رایس و تروت (Ries and Trout, 1982) جایگاه برند را تلاشی آگاهانه برای گزینش جایگاهی خاص برای یک برند نسبت به رقبا در ذهن مخاطب می‌دانند و کاپفرر (Kapferer, 1997) هویت برند را تلاشی آگاهانه برای نمود دادن جایگاه خاص ایجادشده از کل سازمان در ذهن مخاطب تعریف می‌کند. آنچنان که مشخص است تعاریف حوزه برند هنوز در مرحله شکل‌گیری هستند و جامعیت و مانع بودن به حد کفایت در آن دیده نمی‌شود.
به هر صورت در حالی که تفاهم کلی در حوزه این تعاریف در ادبیات برندسازی شکل نگرفته‌است اما در عمل، برندسازی در هر سه سطح بیان‌شده در شرکت‌ها در جریان است. به عبارت دیگر از آنجا که شرکت‌ها نمی توانند منتظر محققان حوزه برند بمانند تا با هم به توافق و اجماع لازم برسند، ما هم بهتر می‌دانیم که در حال حاضر به این تعریف حداقلی از قول برادبنت و کوپر (Broadbent and Cooper, 1987, P. 3) بسنده‌ کنیم: “برای دستیابی به موفقیت در ایجاد تصویر ذهنی یک برند، تصاویر و نشانه‌ها باید با نیازها، ارزش‌ها و سبک زندگی مشتریان مرتبط باشد و در واقع آنها را به بهترین وجه برآورده کند، بطوری‌که معانی تداعی‌شده، ارزش افزوده و تمایز برند را از سایر برندها نشان دهد”.
برای درک هر چه بهتر ارتباط بین مفاهیم تعریف شده در این قسمت اجزاء اولیه برند و تعامل میان آنها در شکل زیر نشان داده‌شده‌اند.

سیر تاریخی تحولات مفاهیم حوزه برند – از ارزش‌های عملکردی تا نمادین

با توجه به مفاهیم ارائه‌شده، کاملاً آشکار است که محصولات برای مشتری معنایی بیش از “تنها یک وسیله سودمند” دارند. آغاز این مفهوم‌سازی را شاید بتوان به بیش از یک قرن پیش به استفاده نمادین از محصول در نظریه “سطح لذت ” از طرف وبلن (Veblen, 1899) نسبت داد. همچنین ناث (Noth, 1988) به استعاره “زبان کالا” به نقل از کارل مارکس اشاره دارد و در ادبیات متأخر با کار بسیار محوری بارتز (Barthes, 1964) که مبحث “آستانه آگاهی در شناخت نماد‌ها” را با توجه به تأثیر نمادها بیش از “ابعاد عملکردی و سودمندی” اشیاء مطرح کرد، روبرو می‌شویم. به این ترتیب و با توجه به استفاده نمادین از برند، نماد‌شناسی به‌ عنوان علم مطالعه نشانه‌ها در جامعه و برای درک رفتار مشتری مورد توجه قرار گرفته‌است.
پیش از وی لوی (Levy, 1959, P. 118) با ارائه این نظریه که “مردم کالاها را نه تنها برای آنچه کالا انجام می‌دهد، بلکه به خاطر مفهوم آن می‌خرند”، به جوهره اصلی نمادگرایی اشاره کرده‌است. بر اساس اصول علم نمادشناسی “نحوه انتخاب برندها مبین بخشی از وجود ما نظیر نحوه صحبت کردن، کلمات مورد استفاده، نوع گویش، نحوه پوشش، زبان ایماء و اشاره مورد استفاده ما هستند. برندها بخشی از ما و ما نیز بخشی از برندهای منتخب خود هستیم”.
در حال حاضر مفهوم برند به عنوان یک اشارتگر اجتماعی کاملاً پذیرفته شده‌است. بدیهی است که تناسب موجود میان برند و خودانگاره مشتریان (تصویر ذهنی مصرف‌کننده از خود) نقش محوری در رفتار مشتریان در هنگام خرید ایفا می‌کند (Belk, 1983; Sirgy, 1982). با این وجود به آگاهی بیشتری درباره ویژگی‌های روانی و اجتماعی محصولات نیاز است (Gardner and Levey, 1955, P. 34). ادبیات معاصر برندسازی نیز بر همین روال علاوه بر تأمین منافع کاربردی مصرف کننده بوسیله محصول اصلی بر تأمین نمادگرایی مورد نیاز وی بوسیله “برند” تأکید دارد. به این ترتیب، دو نوع ارزش یعنی ارزش‌های درونی مبتنی بر کیفیت درک‌شده از محصول و ارزش‌های بیرونی متمرکز بر محتوای نمادین برند به مصرف‌کننده ارائه می‌شود. ارزش‌های درونی از باورهای مصرف‌کننده درباره ظرفیت محصول برای ارضاء نیازهای مشتری و خصوصیات عملکردی محصول حاصل می‌شود، در حالیکه ارزش‌های بیرونی اغلب از تصویر خلق‌شده برای برند، با استفاده از تبلیغات، ایجاد می‌شود. هنگامی که تعداد محصول یا برندهای مشابه نظیر برندهای صنعت نوشابه‌سازی و … زیاد باشند، تقویت ارزش‌های نمادین به ایجاد تمایز برای برندسازی محصول کمک می‌کند. یعنی هنگامی که عرصه رقابت در حوزه ارزش‌های درونی بسیار تنگ باشد (مانند نوشابه غیرالکلی) تکیه بر ارزش‌های بیرونی راه‌حل اصلی و روش برون‌رفت از بن‌بست حاصله خواهد بود.
اولین نمونه از توجه به ابعاد مختلف برندسازی در بازاریابی برای مدل بیتل شرکت فولکس واگن ارائه شد. در ابتدا یعنی سال ۱۹۳۸، این مدل جهت تأمین نیازهای بازار بزرگ آلمان ساخته‌شد و به آن عنوان “خودروی مردمی ” اطلاق شد و در سال ۱۹۶۰ به تدریج نشان‌دهنده نوع خاصی از افراد و زندگی آنها بود. “صاحب یک مدل بیتل کسی بود که به مقام و مادیات اهمیت نمی‌داد. برعکس، تمایل داشت تا با استفاده از یک ماشین زشت و متضاد با مدل‌های متعارف عقیده خود را اعلام کند و به این ترتیب استقلال خود را از طریق تمایل به حرکت در خلاف جهت جامعه، بی‌توجهی به سنت‌ها، ارائه نشانه‌های جوانی یا روحیه جوان خود، استفاده از طنز و تعلق به یک تفکر کاربردی و منطقی نشان دهد” (Aaker, 1992, P. 183). به این ترتیب تناسب میان شخصیت محصول فولکس‌واگن با شخصیت مشتری و طرز زندگی وی و “به سخره گرفتن ارزش‌های جامعه سرمایه‌داری” توسط برندسازی ممکن و میسر گشت.

منابع
۱٫ Aaker, D.A. (1992), Managing Brand Equity:Capitalising on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, NY.
۲٫ Broadbent, K. and Cooper, P. (1987), “Research is good for you”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 5 No. 1, pp. 3-9.
۳٫ Egan, C., Shiplley, D. and Howard, P. (1992), “The importance of brand names in industrial markets”, in Baker, M.J. (Ed.), Perspectives on Marketing Management, Vol. 2, John Wiley & Sons, New York, NY, pp. 307-24.
۴٫ Fahey, A. and Lafayette, J. (1991), “Coke goes Hollywood”, Advertising Age, September 9, pp. 1, 44.
۵٫ Gardner, B.B. and Levey, S.J. (1955), “The product and the brand”, Harvard Business Review, Vol. 33, March/April, pp. 33-9.
۶٫ Gunther, E.E. (1959), “Evaluating corporate image measurement”, Proceedings of the ARF (Advertising Reaserch Foundation) Conference, Advertising Research Foundation, New York, NY, pp. 61-6.
۷٫ Joyce, T. (1967), “What do we know about how advertising works?”, ESOMAR Seminar, Noordurijk aan Zee, Holland.
۸٫ Kim, P. (1990), “A perspective on brands”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 7 No. 3, pp. 63-7.
۹٫ Kotler, P. (1988), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
۱۰٫ Lannon, J. and Cooper, P. (1983), “Humanistic advertising – a holistic cultural perspective, International Journal of Advertising, Vol. 2, pp. 195-213.
۱۱٫ Levy, S. (1959), “Symbols for sale”, Harvard Business Review, Vol. 37, July/August, pp. 117-24.
۱۲٫ McDonald, C. (1992), How Advertising Works – A Review of Current Thinking, NTC Publications, in association with the Advertising Association, Henley on Thames.
۱۳٫ Marguiles, W.P. (1977), “Make the most of your corporate identity”, Harvard Business Review, Vol. 55, No. 4, pp. 61-77.
۱۴٫ Martineau, P. (1958),”The personality of the retail store”, Harvard Business Review, Vol. 36, No. 1, pp. 47-55.
۱۵٫ Messenger, F.R. (1963), Industrial Advertising – planning, creating, evaluating and merchandising It More Effectively, McGraw-Hill, New York, NY.
۱۶٫ Noth, W. (1988), “The language of commodities: groundwork for semiotics of consumer goods”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 4, pp. 173-86.
۱۷٫ Poiesz, T. (1989), “The image concept: its place in consumer psychology”, Journal of Economic Psychology, Vol. 10, pp. 457-72.
۱۸٫ Rossiter, J.R., Percy, L. and Percy, L. (1987), advertising and Promotional Management, McGraw-Hill, New York, NY.
۱۹٫ Spandler, R. (1987), “Make a Marque”, Marketing, July 30, pp. 20-1.
۲۰٫ Wells, A. (1989), “Branding, (part II), order out of chaos”, Marketing and Media Decisions, Vol. 24 No. 6, pp. 99-100.