سرگذشت برند

(رویکرد پدیدار شناختی به مبانی و معانی برندسازی در دوران معاصر)

جستارگشایی

آنچنان که در تاریخ علم بازاریابی مضبوط است، دانش بازاریابی، در دهه نخست سده بیستم میلادی، به عنوان یک دیسیپلین علمی از دامان علم اقتصاد، بروز و ظهور یافت (Shaw and Jones, 2005).

البته بی گمان هر نوزادی در سیر رشد خود تحولات بسیار می کند و دانش بازاریابی مستثنی از این امر نبود. وبستر (Webster, 1992) در مقاله ماندگار خود به نام “نقش بازاریابی در سازمان” این تحولات را در حوزه عملیاتی بازاریابی به خوبی نشان می دهد . هرگاه حوزه عملیاتی یک پدیده دچار تحول گردد، آکادمیسین‌ها با مطالعه شیوه ‌های جدید عملیاتی آن حوزه، ادبیات علمی مرتبط را توسعه داده و با کلاسه بندی دستاوردهای خود، مبانی علمی جدید را انتزاع و تجرید می کنند، و به مباحث پیشین آن علم می‌افزایند.

اکنون با اهمیت یافتن نقش برندسازی در مدیریت بازار، به نظر می‌رسد که لازم است که تا مفهوم این پدیده و پویایی‌های علمی و عملی پیرامون آن را مورد بررسی قرار دهیم. به عبارت دقیق‌تر، سعی نگارنده بر آن بوده تعاریف کلاسیک این پدیده فراتر رفته و با ژرف نگری در انواع بروز مدیریتی و عملیاتی پدیده برند و برندسازی چه در جامعه و چه در شرکت ها، در پی تجرید انواع تلقی‌های مرتبط باشد. یعنی علاوه بر مفهوم‌ سازی‌های کلاسیک برند، به مفهوم سازی‌های جدید‌تری نیز دست یابیم.

رویکرد تحلیلی (Analytical approach)

در این نوشتار، با رویکردی پدیدار شناختی به تبیین دگردیسی‌های مفهوم برند نزد مخاطب و مشتری خواهیم پرداخت. در نظر داریم که هر چه مفهوم برند در زندگی مخاطبان جدی‌تر باشد، ارزش آن نیز بالا خواهد رفت. بنابراین ما به گونه‌ای غیر مستقیم به علل اهمیت یافتن مدیریت برند در حوزه مدیریت بازار، که خود باعث بالارفتن ارزش سهام شرکت های صاحب برند شده است، نیز خواهیم پرداخت. در این راستا زاویه دید خریداران و مصرف کنندگان را به عنوان نقطه کانونی تحلیل قرارخواهیم داد. این امر نه به آن معناست که از رفتار و راهبردهای سازمان و مدیران برند مغفول هستیم، بلکه بر عکس اعتقادمان چنین است که مدیران برند همیشه دیدگاه‌ها و حساسیت‌های مخاطبان و مشتریان را درست تشخیص داده، و متناظر و متناسب آن عمل کرده‌اند. به عبارت دیگر با درک درست دیدگاه مشتریان به برند و تلقی ایشان از این پدیده می‌توان فهمید که مدیران برندها در چه راستایی عمل کرده‌اند که چنین برندهای ارزشمندی آفریده‌اند، که نزد همان مخاطبان، برندشان جایگاه (Position) ارجمندی یافته است.

باور نگارنده بر این است که هر چند آغاز پاگیری مفهوم برند و مدیریت برندسازی نشات گرفته از مفهوم بازاریابی (Marketing Concept) بوده (Heding and Others, 2009) لیکن در مسیر رشد خود، برند قرابت و نزدیکی بیشتری با مفاهیم آیینی و انگاره‌های مرتبط با سبک زندگی از خود نشان می‌دهد. حال باید دید که آیا ادبیات مربوطه و یافته‌های پژوهشگران این حوزه، دیدگاه ما را پشتیبانی می‌کند یا خیر.

بر اساس رویکردهای علمی، ما همواره در حال فروکاهش یک پدیده پیچیده به وجهی از آن هستیم تا بتوانیم آنرا مورد مطالعه با روش‌شناسی تحصلی (Positivist Approach) قرار دهیم، هر چند که این امر خود به خود وجهی از پدیده را به جای کنه آن می‌نشاند، اما تقریبا گریزی از آن در دنیای پژوهش‌هایی که از روش‌شناسی کمی بهره (Quantitative Method)، نیست.

توجه داریم که فرآیند فرو کاهش، هر گاه به صورت افراطی در دستور کار قرار گیرد، درک ما را از واقعیت خارجی دچار اعوجاج کرده و دقت نظر را از بین می برد.

چنین است که هر گاه افراد و یا مدیرانی که با روش‌شناسی پژوهش‌های علمی کمتر آشنا هستند به دستاوردهای متون علمی رجوع کنند، ممکن است یک سویه از پدیده‌ای چند وجهی را به عنوان وجه اصلی و ذات آن پدیده در نظر بگیرند. چنین است که امروز با شتابی که تغییرات محیطی و پویایی‌های بازار به خود گرفته است، واژه برند بیش از آنکه روشنگر یک مفهوم مشخصی باشد، تداعی گر معنای متعدد و گاه حتی متضاد است. تا آنکه حتی آشفتگی در افتاده در تن تعاریف مفهومی این پدیده، به حوزه عملیاتی برند و بندسازی نیز سرریز شده است (Heding and others, 2009). یعنی مدیران برندها نیز در سطوح مختلف، دیدگاه هایی بس ناهمگرا از شیوه‌ی عملیاتی خود ابراز می‌دارند.

معلوم نیست وقتی می‌گوییم فلان کالا یا خدمت برند است مقصود ما چیست؟ آیا این به آن معنا است که همه آنرا می‌شناسند؟ و یا اینکه معتبر است؟ و یا اینکه با کیفیت است؟ و یا اینکه مورد لوکسی محسوب می‌شود؟ و یا اینکه به گونه نامتعارف گران است و لوای نام خود به مشتری احجاف قیمتی می‌کند؟ و یا اینکه متعلق به طبقه ‌ای خاصی و یا گروه ویژه‌ای از جامعه است؟ و یا اینکه خارجی به طور اخص امریکایی است؟ و یا اینکه در سطح جهان شناخته شده است؟ و یا اینکه نوعی دارایی نامشهود است که بیشترین رشد را در سبد دارایی‌های شرکت‌های بزرگ از خود نشان داده است؟ و یا اینکه اگر همه اینها به نوعی از بطن و باطن مفهوم برند نهفته است، آیا ما با یک پریشانی مفهوم شناختی روبرو نیستیم؟

مسلما تعاریف کلاسیکی چون تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (Kotler and Armstrong, 2011)، ناظر بر متمایز بودن برندها دیگر بسنده گستره‌ی انواع برندهای امروزین و نقش اجتماعی- اقتصادی- سیاسی برند در دنیای امروزه کافی نیست، و بی گمان شرط لازم برند بودن را باید به حتم تمایز دانست، لیکن بسنده کردن به فقط همین منظر برای ایجاد یک درک درست تر از این پدیده نزد یک مدیر، که مسئول افزایش درآمد و کارایی و کارآمدی عملیاتی برند خود است، راهگشا نمی‌باشد. بنابراین در این نوشتار معانی و مفاهیمی که از برند و برندسازی در طی چهار دهه‌ی اخیر استفاد شده است را با یک توالی از ساده به پیچیده، که تا حدی مشابه سیر تحول تاریخی این مفهوم نیز هست، خواهیم آورد.

تاکید می‌گردد که این توالی عین تحول تاریخی نبوده، و دیگر آنکه تحول تاریخی این پدیده و مفهوم سازی برند در نقاط مختلف جغرافیایی روند یکسانی را طی ننموده است. مسلما سیر تحول آمریکایی این پدیده با سیر تحول مفهوم برند و برندسازی نزد مشتریان کشورهای در حال توسعه یکسان نبوده است. در حالی که بیشتر برندها برای یک مشتری امریکایی یک تولید ملی و نماد رشد اقتصادی آن کشور است، برای یک کشور در خاورمیانه این برندها اقلام وارداتی و در برخی موارد نماد امپریالیسم و کاپیتالیسم می باشند.

نمونه‌های مشخص این امر، تحریم کوکاکولا توسط برخی مردمان بعضی کشورهای عربی پس از حملات 11 سپتامبر سال 2001 است. البته این بیان اخیر نگارنده بر این فرض استوار است که هر پدیده‌ای با نوع و گونه‌ای که بیشترین فراوانی را در آن پدیده دارد شناخته می‌شود.

اگر برندهایی که به مردمان یک سرزمین عرضه می‌شوند، بیشتر از کشورهایی عرضه شوند که از لحاظ فرهنگی با آن مردمان در تضاد هستند، اندک اندک معنای برند، همنشین مفهوم تضاد فرهنگی خواهد شد.

این امر البته ریشه درآن سازکار (مکانیزم) پایه‌ی برندسازی دارد که بر نهادینه سازی تداعیات و ایجاد ارتباط ذهنی بین مفاهیم و صفات می پردازد (Heeding and others, 2009).

برای مثال وقتی از ماشین فرانسوی صحبت می‌شود، طراحی ظرفیت و یک خودروی شهری به ذهن می‌آید، ولی خودروی امریکایی بزرگی و کشیدگی تداعی می‌کند، و این در حالی است که نام خودروی آلمانی تصویری از قدرت فنی و ذکاوت مهندسی را به ذهن متبادر می‌سازد. پس اینکه انسان‌های نقاط مختلف دنیا، درک‌های مختلفی از مفهوم کلی برند دارند، و این درک کلی به شدت وابسته به تواتر و تکرار انواع برندهایی است که در اطراف ایشان وجود دارند و نوع تجربه‌ای است که از اغلب این برندها در ایشان ایجاد می‌شود. شاید رویکرد نوامی کلین به سویه استعماری برندها در آمریکا نیز ریشه در همین فرض ما دارد. چون اغلب برندهای آمریکایی به نوعی ریشه در نظام کاپیتالیسم جهانی دارند که با مکتب خانم کلین (No-Logo) در تضاد است. اکنون به پرسش کانونی این نوشتار باز خواهیم گشت و در هر گام بخش و وجهی از برند را بررسی خواهیم کرد.

برند چیست؟

برند به عنوان کیفیت: بی‌گمان نخستین رستنگاه مفهومی به نام برند، همان خاک حاصلخیز رویکردهای مدیریت کیفیت می‌باشد. برند برتر در این دیدگاه به معنای کیفیت برتر است. مفهوم پایه‌ای و کانونی در ذهن مخاطب از این زاویه کیفیت برتر است. برندسازی در این دیدگاه چنین شکل می‌گیرد که کیفیت مطلوب و رقابتی در ذهن خریداران، با نام و نشان تجاری عرضه کننده و یا تولیدکننده مربوطه همنشین می‌گردد. این همنشینی در مرور زمان، این نام و نشان را حاوی معنای هم تراز با کیفیت می‌کند.

مثال بارز این حالت در ایران استفاده واژه بنز در ادبیات روزمره جوانان به معنای “عالی” و “کیفیت دار” می‌باشد. می‌دانیم که واژه بنز نه در زبان کشور مادری خود (آلمانی) و نه در فارسی حاوی چنین معنایی نیست، و آنچه که امروز در زبان فارسی شاهد آن هستیم یک دگردیسی نشانه شناختی در اثر همنشینی نام و نشان تجاری بنز با ادراکات مشتریان مبتی بر کیفی بودن این خودرو می‌باشد.

برند به عنوان یک پدیده اتکاپذیر (Reliability): اتکا پذیری مفهومی بسیار نزدیک به مفهوم کیفیت است. در واقع هرگاه سازمان یا برندی بتواند سطح مشخصی از کیفیت را در خدمات و محصولات خود حفظ کند، در ذهن مشتریان، برندی اتکاپذیر به حساب می‌آید. به عبارت دیگر اتکاپذیری حاصل به کاربستن فلسفه “مدیریت جامع کیفیت” TQM در بستر زمان است که سیستم‌های ضمانت کیفیت مدیریت چونISO و امثال آن در پی طرح و ایجاد و سپس صیانت از این فلسفه و بروندادهای عملیاتی آن هستند.

در حوزه خدمات، گاه اتکاپذیری نقشی پررنگتر از کیفیت محض در ذهن خریداران بازی می‌کند. چنان است که هتل های زنجیره‌ای هالیدی این (Holiday Inn) با سطح کیفیت متوسطی که دارند، به دلیل اتکاپذیری چشم گیر خدمات در همه شعب، از اقبال بالایی برخوردارند، زیرا که ذهن مشتری از دغدغه‌های ضمانت اجرایی وعده های داده شده فارغ می‌باشد.

برند به عنوان ارزش نزد مشتری: اکنون که مفهوم اتکاپذیری در برندهای اتکاپذیر را در کنار مفهوم کیفیت و برندهای کیفی آوردیم، بهتر است که نوعی دیگر از ترکیب بندی مشابه از عناصری که به نوعی برای مشتری مطلوبیت دارد را خاطر نشان شویم. مفهوم ارزش بر محوریت یک تراز مثبت و ارزنده بین آنچه در یک فرآیند خرید و فروش، به عنوان بها و هزینه کلی برای خرید یک کالا یا خدمت پرداخت می‌گردد،در قیاس با منافع حاصل از خرید و یا مصرف آن محصول و یا خدمت، شکل گرفته است.

از این زاویه کالایی ارزنده است که مجموع هزینه‌هایی که خریدار برای به دست آوردن آن خدمت یا محصول صرف می‌کند کمتر از منافعی باشد که در اثر خرید و یا صرف آن کالا بدست می‌آورد.

برندهایی مانند (EasyJet) در خطوط هوایی را می‌توان از این دانست. در نظر داشته باشیم که در ایزی جت شما بهترین خدمات و بهترین کیفیت را دریافت نمی‌کنید بلکه نسبت به هزینه‌های پرداختی در مقایسه با دیگر خطوط هوایی، دست آخر، از خرید خود راضی هستید، زیرا که منافع این خرید بر هزینه‌های آن می‌چربد.

برند به عنوان تصویر ذهنی و تداعی‌گری های مرتبط با آن: نوع دیگری از درک از برند وجود دارد که بیش از آنکه بر اساس ویژگی‌هایی چون کیفیت، اتکاپذیری و یا ارزش آفرینی شکل گرفته باشد، با تکیه بر تصویرسازی آن در ذهن مشتریان در اثر تکرار تبلیغ آن برند و یا تواتر مصرف آن صورت گرفته است. از این نگاه برند و برندسازی یک میانبر ذهنی (Mental Short Cut ) است. مانند برند کیت کت که با اصرار و تواتر تکرار بالای حضور در کنار قهوه، به نوعی به تصویر همنشین یک فنجان قهوه در ذهن بسیاری از افراد بدل گشته است.

تداعی‌گری و تداعی سازی در این نوع از برندسازی اولویت ویژه دارد (Heding and Others, 2009; keller, 2008). فرض کنید که در پی خرید یک بسته آب پرتقال هستید و در مقابل قفسه میوه ها با ده ها برند روبرو می‌شوید که هر یک ادعایی دارند. آیا امکان این هست که تک تک این انواع را با یکدیگر مقایسه کنیم از لحاظ کیفیتی، قیمتی، حجمی ، وزن و مواد متشکله، مزه و طعم، افزودنی ها، کالری و…. آنگاه انتخاب نهایی خود را انجام دهیم؟ مسلما خیر. در واقع بیشتر مواقع ما بر ا ساس تصاویر ذهنی پیشین و تجربیات قبلی خود دست به خرید در حوزه اقلام تند مصرف می‌زنیم. هر چند که امکان دارد گاهی هم محصولات جدید را انتخاب کنیم. اما این رفتار تنوع طلبانه (Hedonistic) ندرت دارند و اکثر خریدهای روزمره ما در اقلام تند مصرف (FMCG) از الگوهای نسبتا ثابتی پیروی می‌کند.

برند به عنوان یک هویت: بی گمان و گزافه باید فصل مفصل دنیای برندسازی با جهان فروش و بازاریابی را در جوهره هویت ساز فضای برندینگ جستجو کرد (Balmer, 2012). در دنیای پر رقابت امروز کیفیات فنی و منافع عملکردی یک محصول به سرعت گرته برداری می‌گردد.

هر نوآوری کپی می‌شود. همچنین جنگ قیمت ها و تنوع تولیدات به گونه ای است که وفادار سازی مشتریان تنها براساس ویژگی‌هایی عملکردی و کاهش قیمت ها دیگر ممکن نیست. در این مرحله است که لایه‌ی نرم محصول، که بر اساس پیوند (Bond) عاطفی و هویتی با مشتریان قوام می‌یابد، به عنوان مزیت رقابتی و عامل رفتارهای حامی گرایانه (Patronage Behavior) از سوی مشریان، جلوه‌گر می‌گردد.

از این منظر خریداران در هنگام انتخاب برندهایی که به آنها وفادار هستند در واقع شخصیت آن برند را خواهان هستند (Aaker, 1997) و یا با هویت آن برند احساس هم قرابت می‌کنند (Aaker, 1996). مسلما خودروهای بنز ، بی ام دبلیو و جگوار از لحاظ فنی و خدمات پس از فروش بر هم رجحان قابل توجهی ندارند. چرا که از این لحاظ ها همگی در شرایط بسیار عالی و کم نظیری قرار دارند. اما شخصیت و هویت این سه برند خودرو بسیار با هم تفاوت دارند و رقابت آنها با یکدیگر نیز از همین جنبه است. شخصیت برند هر سه مذکر است، اما بی ام دبلیو، مردی حدود سی و چند ساله است. جذاب است که کمی اسپرت لباس می‌پوشد. حال آنکه بنز بین چهل تا پنجاه سال دارد و بیشتر مردی موفق است که لباسی رسمی‌تر بر تن دارد (Aaker, 1997). این درحالی است که جگوار هویتی متفاوت تر عرضه می‌دارد. و بیشتر نشان دهنده‌ی طبع ویژه و سلیقه‌ی خاص خریداران آن است.

برند به عنوان بروز و ظهور اجتماعی (S ocial Status): انسان همواره در حال تنظیم روابط خود با دیگران است و در این راستا از سازکارهای (مکانیزم) متفاوتی جهت تاثیرگذاری بر اطرافیان خویش بهره می‌برد. در این میان بر اساس نظریه تناسب خود انگاره (Congruency Theory)، انسان‌ها برندهایی که در امتداد خودانگاره مطلوب می‌پندارند را بر می‌گزیند تا به واسطه‌ی تشخص و هویت این برندها، خودانگاره اجتماعی (Social Self concept) خود را ارتقا دهند. به این شیوه آنچنان که انسان اولیه دندان ببر و خرس بر گردن می‌انداخت تا قدرت و توانمندی خود را بروز دهد، امروز ما خودرو های لوکس و آپارتمان‌های خاص و وسایل منزل مارک دار را برای بیان توانمندی و جایگاه اجتماعی خود به استخدام می‌گیریم. بخش بزرگی از صنعت فشن را باید از چنین زاویه ای تحلیل نمود (Theng So and Others, 2013).

ظهور فست فشن(Fast Fashion)، که به جای کیفیت و دوام پوشاک، بر تنوع و پویایی‌های طراحی تمرکز دارد را باید در واقع بروز چنین امری دانست.

در واقع برندی چون زارا، که نه محصولات آن از دوام بالایی برخوردار است و نه برندی ارزش پایه است، را باید در این عرصه دید.

برند به عنوان بستری برای افزایش کیفیت زندگی (Quality Of Life): برندهایی مانند گوگل یا فیس بوک یا اینستاگرام و دیگر پلت فرم هایی از این دست را باید در واقع بستری دانست که هرگاه فردی در یکی از این بسترها قرار گیرد، می‌تواند کیفیت زندگی خود را افزایش دهد. این گونه برندها سعی دارند که با ارائه خدمات و محصولات متنوع حضور خود را در زندگی مشتریان خود 360 درجه کرده و یا میل به حضور چند جانبه در حوزه عملکردی خود دارند.

رندهایی این چنین را بیش از آنچه که در ذهن افراد همنشین مفاهیمی چون کیفیت، ارزش، قیمت، …. باشند. تداعی‌گر یک بستر، یک سکو، یک پلت فرم، یک عرصه برای افزایش سطح کیفیت زندگی و بهرمندی بیشتر و فراخی دست باید دانست. برند اپل با ارائه مجموعه ی زیر برندهای(SubBrand) خود شامل ایپاد، ایفون، ایتیون،…در واقع به این سوی گام برداشته است.

برند سبک زندگی است(Life Style): ما گاه چنان در دنیای بازاریابی فرو می‌رویم که فراموش می‌کنیم که در نهایت مشتری خرید می‌کنند که با کالای ابتیاع شده زندگی خود و شیوه‌ی حیات خود را سامان و سازمان دهد. برندهایی که این موضوع را در کانون توجه خود قرار داده‌اند و سعی نموده‌اند که با خلق یک هویت غنی و دلچسب برای بخشی از جامعه، دست به تاسیس یک خرده فرهنگ می‌نمایند (Catalin&Andreea, 2014).

در این دیدگاه برندسازی و در واقع به ایجاد و پرورش خرده اجتماع) Building Community) می انجامد. برندهایی مانند هارلی دیویدسون، Star Wars، Blizzard را باید از این دست دانست. از این زاویه برند بیش از آنکه یک کالا، خدمت و یا تضمینی به ارائه سطح کیفیت مشخص باشد،یک آیین،یک نگرش و ترسیم یک زیست جهان است.

جمع بندی:

در این نوشتار سعی کردیم که با رویکردی پدیدار شناختی و بررسی ادبیات حوزه برند در پیرامون دیدگاه‌های مشتریان و مخاطبان انواع برندها،به انواع مفهوم سازی متناظر با هر دیدگاه دست یابیم.

سعی نگارنده بر آن بود که با احترام و حفظ تعاریف مرسوم و کلاسیک از برند و برندسازی، جنبه ها و سویه های جدیدتری را نیز به دیدگاه‌های پیشین بیافزاید. همچنین باید خاطر نشان کرد که پدیده‌ی برند و در تناظر با آن، به این 9 دیدگاه افراظ نمی‌شود. بلکه بر عکس، در عمل در تن یک برند،گاه چندین دیدگاه در آن واحد زندگی می‌کنند. و به این معناست که هر چند امکان دارد در برندی معین، یک نگاه چیرگی داشته باشد، اما بی‌گمان دست کم نگاه‌های دیگری به صورت جنبی و جنفی در همان حال و در همان برند همزیستی خواهند داشت. این نکته آخر، آنکه بی‌گمان پیچیدگی و پویایی‌های این پدیده را به عنوان یک دیسیپلین علمی در حال گسترش، به گونه‌ای نمایی بالا می‌برد، و همزمان با این افزایش تضادی پیچیدگی‌های نامبرده شیوه‌های عملیاتی‌سازی برندسازی را نیز از نگاه‌های نسخه‌ای و تجویزهای خطی دور کرده و به سوی رویکردهای جامع‌تر و با تمایل به نگاه 360 سوق می‌دهد.