نخست اینکه هویت سازمانی حوزه ای چند شاخه ای است، یعنی تنها به یک موضوع و یا یک دپارتمان متصل و وابسته نمی گردد. بعبارتی دیگر هویت سازمانی، تنها در حوزه بصری و مختص دپارتمان طراحی و تبلیغات نمی باشد.
دوم اینکه هویت سازمانی برند، اصطلاحی رایج برای شناخت چیستی ماهیت برند سازمان و نیز بسیاری از ویژگی های آن همانند تاریخ، فلسفه، فرهنگ، ارتباطات و صنعتی که سازمان در آن مشغول به فعالیت است می باشد و تمامی المان های مرتبط با برند را با یکدیگر ترکیب می کند.
سوم ، شخصیت سازمانی برند، یک سازماندهی تفکیک ناپذیر است. بدین معنا که کلیه المان ها و فاکتورهای آن در هم تنیده و به هم وابسته می باشند.
چهارم، ترکیبی ویژه و ثابت در خصوص هویت سازمانی وجود ندارد. یعنی نمی توان آیتم هایی را بطور واضح و مشخص تعیین کرد و یقین داشت که همواره هویت سازمانی تنها بر اساس این آیتم ها مشخص می گردند. بلکه برای مشخص سازی المان های هویت سازمانی، در هر برند می بایست مطالعاتی چند رشته ای در خصوص آن برند داشت و برند را از زوایای مختلف مورد بررسی قرار داد.

حال با این مقدمه شاید بتوان گفت که هویت سازمانی برند ترکیب پیچیده ای از موارد زیر خواهد بود:
– ارتباطات درون/ برون سازمانی برند
– ساختار و معماری برند
– فرهنگ شهروندی برند
– خصوصیات اخلاقی و رفتار برند
– گویش و گفتمان برند
– المان های بصری برند

ارتباطات درون/ برون سازمانی برند اصطلاحی است که تمام راه های ارتباطی که برند با ذی نفعان مختلف برقرار می کند ( کارکنان، سهامداران و سرمایه گذاران و مشتریان) را دربر می گیرد. بنابراین تمام پیام های منتشر شده از یک برند، تمام محصولات آن و کلیه فعالیت هایی که درگیر آن است؛ در شکل دهی مفهوم و درک مخاطب از برند نقشی تاثیر گذار خواهد داشت.
ارتباطات درون/ برون سازمانی برند، به طور طبیعی می تواند ارتباطاتی کنترل شده و یا کنترل نشده باشد. ارتباطات عمدی برانگیخته شده توسط مدیران با هدف افزایش ارتباط با مخاطبین، در دسته ی ارتباطات سازمانی کنترل شده قرار می گیرد، برخلاف آن؛ ارتباطات کنترل نشده زمانی رخ می دهد که سازمان ها تحت نفوذ مفاهیم مخاطبین غیر عمدی قرار گیرند و دسته ای از افراد که سازمان در دسته بندی مشتریان مطلوب خود قرار نداده است، به سوی برند متمایل گردند. بعبارتی دیگر برند از خارج از سازمان توسط عموم جامعه دیده می شود، نه تنها مشتریان هدف خود و اغلب سازمان ها برای این گروه از افراد هیچ برنامه از پیش تعیین شده ای ندارند.

ارتباطات درون/ برون سازمانی کنترل شده برند، میان سه گونه ی اصلی از ارتباطات سازمانی یعنی ارتباطات در سطح مدیریت، خرید و فروش و روابط عمومی (ارتباطات) می تواند ایجاد شود. در این صورت ترکیب منحصر به فردی از این زیر بخش ها در مفهوم ارتباطات درون/ برون سازمانی برند جمع خواهد شد.
ارتباطات مدیریتی شامل تلاش هایی می شود که ظاهر و باطن یک برند را به منظور ایجاد تصویری مطلوب و نهایتاً اعتباری خوب و قابل قبول در میان ذی نفعان داخلی و خارجی، به هم مرتبط می سازد.
ارتباطات برند در سطح خرید و فروش در حالت کلی با ۴ps (محصول، قیمت، مکان و ابزارهای ترویج) مرتبط می شود و هدف آن حمایت از فروش محصولات و یا خدمات سازمان می باشد؛که شامل تبلیغات، فعالیت های ارتباط جمعی و بازاریابی مستقیم می شود.
ارتباطات در سطح روابط عمومی نیز می تواند در قالب مفاهیمی که بواسطه آن پیام ( تصویر برند و هویت سازمان) بصورت غیر ملموس و غیر مستقیم به مخاطب منتقل می گردد تعریف گردد.

همانگونه که در بالا عنوان گردید هویت سازمانی جزء لاینفک پروسه برندسازی به شمار می رود و اولین وادی که در آن برندها خود را به عرضه نمایش و ظهور در میان دیدگان و ذهن مخاطب می گذارند، هویت سازمانی است. در مطالب عنوان شده سعی گردید زیر بخش ارتباطات درون/ برون سازمانی برند که قسمتی از هویت سازمانی را تشکیل می دهد مورد بررسی قرار گیرد. در ادامه مطلب که در شماره آتی مجله آکادمی برند نشر خواهد گردید به بررسی سایر عوامل مرتبط با هویت سازمانی پرداخته خواهد شد.

گردآوری: مهندس نیما قبایی – مدیر اجرایی آکادمی برند ایران

– Balmer, J.M.T. and Greyser, S.A. (Eds) (2003), Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation and Corporate Branding, Routledge, London.
– Bick, G., Jacobson, M.C. and Abratt, R. (2003), “The corporate identity management process revisited”, Journal of Marketing Management, Vol. 19, pp. 835-55.
– Cornelissen, J. and Elving, W.J.L. (2003), “Managing corporate identity: an integrative framework of dimensions and determinants”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 8 No. 2, pp. 114-20.
– Balmer, J.M.T. and Greyser, S.A. (2002), “Managing the multiple identities of the corporation”, California Management Review, Vol. 44 No. 3, pp. 72-86.
– Einwiller, S. and Will, M. (2002), “Towards an integrated approach to corporate branding: findings from an empirical study”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 7 No. 2, pp. 100-9.
– Foo, C.T. and Lowe, A. (1999), “Modelling for corporate identity studies: case of identity as communications strategy”, Corporate Communications, Vol. 4 No. 2, pp. 89-91.
– Moingeon, B. (1999), “From corporate culture to corporate identity”, Corporate Reputation Review, Vol. 2 No. 4, pp. 352-60.
– Olins, W. (1989), Corporate Identity, Thames and Hudson, London
– Olins, W. (1990a), “The corporate search for identity”, Harvard Business Review, Vol. 68 No. 5, pp. 153-65.