بررسی شیوه های برندسازی ساختمان های مسکونی در ایران به ویژه شهر تهران

بررسی شیوه های برندسازی ساختمان های مسکونی در ایران به ویژه شهر تهران

چکیده

امروزه در جهان توسعه یافته، شهرها به صورت شرکت های رقیب عمل می کنند و تلاش دارند تا سهم بیشتری از بازار سرمایه، استعداد های برجسته و توجه جهانی را به خود اختصاص دهند. برای رسیدن به این منظور توجه به مباحث برندسازی شهری و منظر شهری پایدار از ضرورت ویژه‌ای برخوردار است. بر این اساس نوشتار حاضر به روش توصیفی _ تحلیلی و بر اساس مطالعات اسنادی و به کمک تحلیل محتوا و با هدف دستیابی به شیوه های برندسازی ساختمان های مسکونی در ایران به ویژه شهر تهران تدوین شده است. یافته های حاصل از بررسی تاثیرات برندسازی شهری بر منظر شهری پایدار، نشان می‌دهد که برندسازی ساختمان های مسکونی و شهری لزوما سبب شکل گیری مناظر پایدار شهری نخواهد شد، بلکه ایجاد مناظر شهری پایدار و در نتیجه‌ی آن حصول چهره‌ای ویزه برای شهرها امکان برندسازی شهری را بیش از پیش فراهم خواهد نمود.

مقدمه

جایی که سازمان ها بیشتر بر روی مشتری متمرکز هستند و انرژی می‌گذارند برندینگ یک جهش فرهنگی در دنیای کسب و کار است.

برندینگ از مباحث مهم و اصلی استراتژی‌های محصول به شمار می‌رود و چنانچه در صنعت ساختمان، مشخصات ملک و ساختمان را به عنوان استراتژی محصول در نظر بگیریم موضوع برندینگ یا همان تثبیت نام تجاری، رکنی اساسی در زیرگروه آن خواهد بود، که موجب ضمانت محصول از جانب مصرف کننده می‌شود. به طوری که می‌تواند تولیدکننده را قادر سازد سهم قابل توجهی از بازار مصرف کننده را جذب نماید و حس وفاداری نسبت به محصول را برای مشتری ایجاد کند. هرچند که وفاداری نسبت به نشان تجاری، نه تنها به تمایل افراد به تکرار خرید یک نشان تجاری یکسان در زمان‌های مختلف اشاره دارد، بلکه به تعهد روانی و تمایل نگرشی به سوی یک نشان تجاری نیز تاکید می کند.

بنابراین مشتریان وفادار به یک نشان تجاری، نه تنها یک نشان را می خرند بلکه حتی زمانی که یک گزینه بهتر به بازار می‌آید، همچنان به نشان تجاری پیشین وفادار می مانند. بطوری که مشتری، محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین‌تر رد می کند.

صنعت ساختمان یکی از صنایع رو به رشد کشور است و طی سالهای گذشته که بینش مصرف کنندگان در کشور رشد داشته، در زمینه برندینگ نیز در این صنعت فعالیت‌هایی صورت گرفته است. البته برندینگ در صنعت ساختمان کاملا با معنا بوده، لیکن در ایران، جدید به نظر می رسد چرا که اگر شما از یک فرد معمولی در ایران بخواهید چند برند لوازم صوتی، پوشاک و حتی متریال ساختمان را نام ببرد نام های زیادی را مطرح خواهد کرد. لیکن برای یافتن نام چند برند ساختمانی( شرکت یا اشخاص معمار یا سازنده) باید مدت زمان بیشتری را صرف کنید.

این در حالیست که امروزه خریداران املاک و مستغلات در میان انبوه سازندگان به دنبال کسانی هستند که صرفا حقیقت را در مورد محصولات خود ارائه نمایند. آنها به دنبال تخصص و هویت در ساختمان‌اند، در زمانی که خریداران اطلاعات خود را در این زمینه گسترش می‌دهند دیگر سازندگان نمی توانند با ارائه اطلاعات جزئی از محصول خود و یا چاپ چند عکس خیره‌کننده در مجلات آنها را به فروش برسانند. زمان تغییر کرده است و مسئله اصلی در بازاریابی ساختمان، بنای پایگاهی است که درآن، در جایگاه نخست باشید. زیرا وارد شدن به دنیای ذهن مشتری بسیار ساده‌تر از آن است که او را متقاعد سازید محصولی که شما ارائه می دهید بهتر از محصولی است که، پیشتر از شما به ذهن او وارد شده است و از آنجایی که هنوز در صنعت ساختمان ایران نام های زیادی به ذهن مشتری وارد نشده است بازاری بکر پیش روی تمام کسانی خواهد بود که در این زمینه برنامه ریزی و سرمایه گذاری نمایند.

برند پیشگام، همیشه در هر زمینه‌ای، نخستین نام تجاری است که در ذهن مشتری جا می‌گیرد. بازاریابی جنگ نگرش هاست، نه جنگ محصولات و در نهایت تولیدکنندگان در می‌یابند که قدرت بازار در دست صاحبان برندهاست.

مفهوم برندسازی شهری

یک برند یک خدمت یا محصول است که شخصیت آن بوسیله رابطه مکانی‌اش با بازار رقابت مشخص می‌شود و شامل یک ترکیب منحصر به فرد از ویژگی‌های عملکردی و سمبلیک است( هانکینسون و همکاران، 1993). کلید موفقیت یک برند، برقراری یک رابطه میان برند و مشتری است. به نحوی که یک ارتباط نزدیک میان خواسته‌های مادی و معنوی مشتری و ویژگی‌های عملکردی و ارزش های سمبلیک حاصل شود. این تعریف از برند و برندینگ رابطه برندینگ با اهداف مارکتینگِ شهر و مدیریت، تصویر شهر را بیان می کند. همانند برندها، شهرها، خواسته‌های عملکردی، سمبلیک و احساسی را برآورده می‌سازند و ویژگی‌هایی که این خواسته‌ها را برآورده می‌سازند بایستی با موضوع شهر هماهنگ شوند. برندینگ یک نقطه شروع مناسب برای مارکتینگِ شهر به وجود می‌آورد. اگر حقیقتا این تصویر شهر است که نیاز به طراحی، مدیریت و ورود به بازار دارد، بنابراین برندینگ شهری و برندسازی ساختمان های مسکونی یک دیدگاه نظری و عملی صحیح می باشد.

عوامل موثر بر ایجاد برندسازی ساختمان های مسکونی و برندسازی شهری یا چگونگی ایجاد آن

• آمیخته بازاریابی شهری

اولین راه برای نزدیک شدن به موضوع مورد نظر، تعیین مجموعه‌ای از ابزارها و فعالیت‌های در اختیار بازاریاب است که می‌تواند با برنامه بازاریابی ترکیب شود و در یافتن پاسخ خاصی برای بازار مفید باشد، که در علم بازاریابی، آن را آمیخته بازاریابی نامیده‌اند( ون و همکاران،2012).

اهمیت تعیین آمیخته بازاریابی، به معنای ترکیبی از اقدامات بازاریابی مورد نیاز برای رسیدن به استراتژی مورد نظر است، که در ادبیات بازاریابی شهری مشخص شده است و اکثر مفسران از آن به عنوان یک گام اساسی در تمام تلاش های بازاریابی نام برده اند(کاتلر و همکاران،1999).

آشورس و همکاران(1999) آنچه را که به عنوان آمیخته بازاریابی جغرافیایی، که در مقایسه با آمیخته بازاریابی موجود در برنامه های کاربردی کسب و کار سنتی مطرح شده است را به صورت ترکیبی از مجموعه ای از ابزار، به صورت زیر تعریف می‌کنند:

• اقدامات تبلیغاتی
• اقدامات عملکردی مکانی
• اقدامات سازمانی
• اقدامات مالی

دامنه و اثربخشی بازاریابی شهری، تاحد زیادی با انتخاب و استفاده از ترکیب مناسبی از این اقدامات تعیین می‌شود.

• تصویر شهری

متغیر های بازاریابی از طریق تدوین تصویر و ارتباطات تصویری، نقش مهمی را در آمیخته بازاریابی شهری بازی می کنند. در بعضی موارد، اهمیت نسبت داده شده به تصاویر، به عنوان تنها عامل متمرکز بر روند ترفیع به حساب می آید( وارد 2010). در موارد دیگر به عنوان تاکید بر اقدامات تبلیغاتی(کاتلر و همکاران،1999) و یا به عنوان ترفیع و ارتقاء شهری از طریق هنر، جشنواره ها و جاذبه های فرهنگی، به حساب می آید( کیرنز، 2007). اما در موارد دیگر اهمیت تصویر شهری نه تنها با ترفیع بلکه، با سایر اقدامات بازاریابی نیز در ارتباط است(آشورس،2009). برای مثال، اقدامات عملیاتی در زمینه طراحی ویژگی‌های مکانی، به تقویت اقدامات تبلیغاتی و تصویر شهری کمک می کند.

• نام تجاری

هدف از ایجاد نام تجاری، کشف راه هایی برای افزودن ارزش به محصولات و خدمات ابتدایی و اساسی و در نتیجه ایجاد وفاداری و ترجیح نام تجاری است( ناکس و بیکرتون،2008). نام تجاری یک محصول، مظهرِ مجموعه‌ای کامل از ویژگی‌های فیزیکی، روانی اجتماعی و باورها و اعتقادات نسبت داده شده به محصول می باشد( سیموز و دیب،2011). نام تجاری نه تنها به عنوان یکی از دارایی های با ارزش شرکت در نظر گرفته شده، بلکه علاوه بر آن، برخی از کارشناسان پست مدرن بر این باورند، که برند نقش مهمی را در ایجاد هویت مصرف کننده بازی می کند( الیوت و همکاران، 1991).

• برندسازی شهری

تروامان و همکاران(2010) به نیاز فوری برای تجزیه و تحلیل قوی شهر به عنوان یک نام تجاری، که طیف وسیعی از ذینفعان را در بر می گیرد، پی بردند. راینیستو(2008) بیان می‌کند که در برندهای مکانی امکان بهره‌ مندی از ارزش تصویر یک مکان وجود نام تجاری یک محصول یا خدمت، به وسیله موقعیت‌یابی نسبت به رقابت و شخصیت خود به طور متمایز، ایجاد شده است و شامل یک ترکیب منحصر به فرد از ویژگی‌های کارکردی و ارزش نمادین می باشد( هنکینسن و همکاران،1998). کلید موفقیت برندسازی، ایجاد ارتباط بین نام تجاری و مصرف کننده است، به طوری که ارتباط و پیوستگی نزدیکی بین نیازهای جسکی و روانی مصرف کننده و ویژگی های عملکردی نام تجاری و ارزش های نمادین وجود داشته باشد( هنکینسن و همکاران،1998). این تعریف از نام تجاری و برندسازی نشان دهنده رابطه بین نام تجاری با اهداف بازاریابی شهری و مدیریت تصویر شهر می باشد.

تاثیرات برندسازی شهری بر منظر شهری

با بررسی مولفه های موثر بر منظر شهری پایدار و ویژگی های برندسازی شهری، می توان دریافت که بیشترین وجه اشتراک این دو موضوع در این است که هردوی آنها رابطه ی مستقیمی با ناظرین بر قرار می کنند و در هر دو، جذب ناظرین به محیط از اهمیت بالایی برخوردار است.

در همه‌ی ابعاد منظر شهری پایدار اعم از بُعد زیبا شناسی، عملکردی، هویتی و زیست محیطی می‌توان تلاش طراحان را برای ساخت محیطی مطلوب، جذاب و رضایت بخش دید؛ و اما نمی‌توان این ویژگی‌ها را در برندسازی شهری نیز نادیده گرفت. نقطه تمایز این دو موضوع با یکدیگر در مقیاس عملکردی آنها می‌باشد؛ اینکه برندسازی ساختمان های مسکونی و برندینگ شهری عموما موضوعی است در مقیاس جهانی و عمده اهمیت آن در جذب توریست و خاطره انگیزی آن برای مسافران است ولی منظر شهری پایدار مقیاسی محلی و یا شهری دارد.

در نتیجه با برندشدن یک شهر می توان به عمده‌ای از ویژگی های منظر شهری پایدار دست یافت مگر اینکه برند شدن از طریق مارکتینگ و یا اهمیت یک عنصر خاص در شهر رخ داده باشد( مانند شهر میلان به خاطر اهمیت حرفه ی مد و یا برج ایفل پاریس). که چون این نوع برندسازی در یک بعد خاص است و بیشتر بعد هویتی منظر شهری پایدار را در بر می گیرد نمی توان آن را به عنوان یک منظر شهری پایدار نام برد.

نمونه موردی

وین یکی از برترین برندهای شهری جهان

به اعتقاد مدیران و مشاوران سیاسی و اقتصادی، در وین شاهد ترکیب خوبی از برنامه ریزی بلند مدت، تاکید بر مشارکت شهروندان و تمرکز بی شائبه بر برابری اجتماعی هستیم. معروف است که « وین‌سنت‌های خود را حفظ کرده است اما همزمان آماده پذیرش پیشرفت و نوآوری است »، « وین هرگز به دنبال پیشرفت یک شبه و خلق الساعه نیست ». البته هر شهری مسائل و چالش‌های خود را دارد و وین هم در این مورد استثنا نیست.

برای نمونه وین با 1/8 میلیون نفر جمعیت، سالانه 30 هزار شهروند جدید می‌پذیرد که این میزان از رشد، فشارهایی را به شهر تحمیل می‌کند. مانند بسیاری دیگر از شهرهای اروپایی، وین نیز در تلاش است هزاران مهاجر و پناهنده را که اخیرا به این شهر رسیده‌اند، با یکدیگر پیوند دهد و بین آنها وحدت ایجاد کند. در وین نیز مانند بسیاری دیگر از کلانشهر های جهان، افراد زیادی هستند که بیش از آنکه مقامات شهری بخواهند، با استفاده از اتومبیل شخصی‌شان، حمل و نقل آلوده‌تر را انتخاب می‌کنند. با این حال وین همواره تلاش می‌کند تا این چالش ها را پشت سر بگذارد و به مقام برتری در مورد کیفیت زندگی و برند شهری و نیز برندسازی ساختمان های مسکونی برسد. دلایل تمایز شهر وین با سایر شهرهای معروف جهان باید مورد توجه قرار گیرد.

وجه تمایز وین با سایر شهرهای معروف دنیا چیست؟

1. مسکن و حمل و نقل ارزان

یکی از دلایل سقوط شهرهایی مانند لندن و نیویورک در رده بندی کیفیت زندگی شهرها این است که هزینه زندگی در این شهرها بسیار بالاست. برعکس ساختار سیاست گذاری مسکن، در وین بر این باور استوار است که تامین مسکن یکی از ابتدایی ترین حقوق بشر است و سیاست گذاری‌های محلی نیز باید انعکاس این باور باشد. شهرداری دولت سوسیال دموکرات وین بنا به یک سنت قدیمی سرمایه گذاری زیادی برای مسکن اجتماعی با کیفیت کرده است. شهرداری مالک بیش از یک چهارم کل خانه های شهر است و نیمی از جمعیت شهر در آپارتمان هایی زندگی می‌کنند که از کمک هزینه مسکن برخوردارند. بعلاوه برای مالکان خصوصی مسکن نیز قوانین سفت و سختی برای افزایش اجازه بها وضع شده است.ساکنان وین معمولا حدود یک چهارم درآمد خود را صرف مسکن می کنند، این در حالی است که لندن نشین ها 72 درصد از درآمدشان را به مسکن اختصاص می دهند. یکی از شهروندان وین می گوید « من در آپارتمانی 100 متری و در منطقه ای خوب زندگی می کنم که تنها 20 دقیقه با مرکز شهر فاصله دارد و در ماه تنها 800 یورو (625پوند) اجاره پرداخت می کنم». هزینه اجازه چنین آپارتمانی در لندن 2000 پوند و در نیویورک حتی بیشتر است.

1. فضای سبز غنی و گسترده و فضای شهری مناسب

در وین طبیعت و محیط مصنوع همزیستی خوب و متعادلی دارند. با 90 بوستان و باغ، فضای سبز وین حدود نیمی از زمین‌های شهری را در بر می‌گیرد. هر یک از ساکنان وین در حدود 120 متر مربع فضای سبز سرانه دارد که این نرخ در کل جهان یکی از بالاترین ها به حساب می‌آید. یکی از مهم ترین و برجسته ترین فضاهای سبز این شهر، جنگل وین است که بزرگترین جنگل برگریز پیوسته و یکپارچه در اروپای مرکزی است و هفت منطقه شهری و تقریبا 10هزار زمین را در بر می‌گیرد.

این جنگل که به عنوان ریه سبز وین شناخته می‌شود، از سوی یونسکو به عنوان « ذخیره‌گاه زیست کره » برگزیده شده است. حتی دورترین نقاط این جنگل نیز از طریق سیستم حمل و نقل عمومی برای همه شهروندان قابل دسترس است. به گفته یکی از مسئولان شهری وین، که مدیریت 25 درصد از زمین‌های شهری را به عهده دارد، « شهروندان وین مشارکتی فعال در طراحی فضاهای سبز شهری دارند و در پروژه های سبز جدید نیز نیازها و مطالبات انها به طور کامل در نظر گرفته می شود ».

به منظور آشنایی با مطالب پیشین، نمونه هایی آورده شده است، که بتوان اثرات برندینگ را بر منظر شهری بهتر درک کرد. با مطالعه‌ی شهر بارسلون به عنوان یک شهر برند شده به بررسی معیارهای منظر شهری آن می پردازیم و مولفه‌هایی که در برندسازی شهری و نیز برندسازی ساختمان های مسکونی وجود دارند و باعث ایجاد منظری پایدار شده اند را مشخص می کنیم.

اگر ساخت و ساز برای امروز است، برندسازی مقوله‌ای برای فرداست.

اگر شما می خواهید زنگ گوشی‌تان را متناسب با تماس‌های خاصی قرار دهید، مشتریان به دنبال ساختمان‌هایی باشند که شما برایشان تدارک دیده‌اید و اینکه چه کسی ارزش آن چیزی که شما پیشنهاد می‌دهید را ببیند. در آن صورت، شما یک کتاب سفارشات صحیح و درست مخصوص پروژه‌های ساختمانی را جلو می‌برید. برندسازی برای شرکت ساختمانی‌تان، وقتی که شما در بیرون مشغول ساخت و ساز هستید، می‌تواند کمک بزرگی در تحقق این هدف باشد.

• بدانید که چه چیزی را برند خود می‌خواهید توضیح دهید.

برند شما آن چیزی است که شرکت ساختمانی شما بر آن بنا شده است. همان چیزی است که مردم خود را در سرمایه گذاری شما شاید هم شخص شما شریک می‌دانند. برند می‌تواند به موارد مختلفی ارتباط داده شود مانند: توان مالی، ارزش، کیفیت، خدمات و نوآوری. برند می‌تواند در نام شرکت، لوگوی شرکت و در نحوه‌ی تهیه‌ی برنامه‌های پیشنهادیتان مشخص باشد. با این حال، باید بدانید که شما و برندتان به کدام سمت در حرکت هستید. درست مانند ساخت پروژه‌ها که به طراحی مدیریت نیاز دارند، برندینگ شما هم باید بر اساس ارزش‌های مناسب مطابق با چگونگی انجام کارتان ساخته شده باشد.

• از یک نام، شعار یا نمادی استفاده کنید که به سرعت کاری را که انجام می‌دهید منتقل کند.

نشان‌ها و بیلبورد‌ها در جایی که شرکت شما در حال ساخت است، فرصت‌هایی است برای ترقی و توسعه ساخت و ساز، مانند نقش یونیفرم برای کارکنانتان در محل کار. نام شرکت/ شعار/ لوگو را بر روی برنامه‌های پیشنهادیتان، برنامه‌ی پروژه‌های ساختمانی و صورتحساب هایتان قرار دهید.

در اکثر اوقات، شرکت پیمانکار می‌تواند با استفاده از نام شرکت و یک شعار کوچک در کنار اسم، منفعت ببرد. لوگوی شرکت می‌تواند به جلب توجه کمک کند، اما از آنجا که لوگوی شما مانند لوگوی دیزنی، مک دونالد یا نایک به سرعت قابل تشخیص نیست. بهتر است دو تا سه کلمه‌ی ساده بنویسید که نشان دهنده‌ی زمینه‌ی فعالیت شما باشد.

• مردم از مردم می‌خرند، پس برندسازی شخصی را در دستور کار قرار دهید.

قدرت توصیه‌ها و تایید های شخصی هنوز زیاد است. اگر شما شرکت ساختمانی خودتان را اداره می‌کنید، پس شخص خودتان نیز باید یک “برند” باشد و به گونه‌ای عمل کنید که با شخصیت برند شما مطابقت داشته باشد. به کارکنانتان بگویید که شرکت برچه اساسی برپاست و به طبع از آنها بخواهید که در راستای آن رفتارشان را تغییر دهند.

• اگر سرتان در کارگاه شلوغ است اجازه دهید که وبسایت، برندینگ شما را انجام دهد.

تبلیغات کاغذی و تبلیغات رادیو و تلویزیون با بازار شما و مرحله رشد شرکت شما ارتباط دارند با این وجود، تبلیغات و ارتباط برقرار کردن از طریق وبسایت، تبلیغات آنلاین و شبکه های اجتماعی ابعاد جدیدی به برندینگ اضافه می کند که هر کارآفرینی باید بداند.

• به برندینگتان بی توجه نباشید وگرنه ضربه می خورید.

تمام پیشنهاد‌های بالا برای اقدامات مثبت و موثر در راستای برندینگ کسب و کارتان بود. اما چه اتفاقی می‌افتد اگر شما اینکارها را انجام ندهید؟ این روزها، مردم برای شما برندینگ می‌کنند. چگونه؟ شبکه‌های اجتماعی این امکان را به مردم می‌دهند تا نظراتشان را به گوش مردم جهان برسانند. شاید شما را دوست داشته باشند، شاید شما را نقد کنند. نکته اینجاست که اگر تلاشی برای تاثیر مثبت انجام ندهید، عواقب بدی برای شما به همراه دارد. به یاد داشته باشید که برندینگ به مسیر خود ادامه می‌دهد چه با شما چه بدون شما!

بازاریابی و برندسازی در صنعت ساختمان

تبلیغات بدون نتیجه

بررسی واقع بینانه عملکرد شرکت‌های فعال و سرمایه گذار در حوزه ساخت و ساز طی دهه های گذشته بیانگر آن است که تاکنون هیچ شرکتی در مسیر برندسازی واقعی و درست گامی برنداشته است. چنین دریافتی اگرچه برای صنعت ساختمان ناگوار است و می‌تواند بر ناهمواری و سختی راه در حوزه ساخت و ساز بیفزاید. اما برای شرکت‌هایی که قصد دارند هرچه زودتر در صدد ساخت برند برآیند، نویدبخش خواهد بود. چرا که فضای بیشتر و موفقیت چشم گیری انتظارشان را می کشد.

سالهاست که برخی سرمایه گذاران در حوزه ساختمان برنامه‌های تبلیغاتی مختلفی را برای پروژه‌های خویش در نظر می‌گیرند. بعضی از این برنامه ها شامل تبلیغات گسترده و پرهزینه بوده و تعدادی دیگر در بخش های متعدد و با فاصله‌های زمانی انجام می‌شود که البته به همین دلیل تاکنون اثرگذاری کمتری داشته است. مجموع این موارد موجب شده که بازخورد مناسبی از تبلیغات عاید اغلب شرکت ها نشود. واقعیت آن است که هیچ یک از این فعالیت ها، تبلیغات تخصصی و حرف ها در حوزه برندینگ محسوب نمی‌شود. بلکه صرفا تبلیغاتی هیجانی و بدون برنامه ریزی بوده است. از سوی دیگر با توجه به نوع مخاطب و انتخاب ابزار ایراد های بسیاری به نحوه تبلیغات این شرکت ها وارد است و در نتیجه عملکرد چنین شرکت هایی در زمینه تبلیغات برندینگ قابل قبول نیست.

فضای نتیجه بخش

با توجه به عدم فعالیت مدون کمپانی‌های حوزه ساخت و سازدر مسیر برندینگ، فضای کنونی بازار برای طراحی برنامه های برندسازی بسیار آماده و دست نخورده است. بررسی و ابزار متناسب به همراه برنامه و هدف مشخص می‌تواند برای هر سازمانی به ساخت برند خوب و قوی بیانجامد.

از اینرو هر مجموعه ای که زودتر وارد عمل شود، به طور قطع بازخورد بهتری دریافت می کند و با هزینه های محدود می تواند برند قدرتمند و شناخته شده ای را در بازار ایجاد کند. مطالعات اولیه، آغازی مطمئن و نخستین گام برای ورود به پروسه برندینگ، شناخت جامع و کامل از جامعه یا گروه مخاطبان در عرصه ساختمان است. شرکت ها باید بر مبنای این شناخت و نیاز مخاطبان خود برنامه ریزی های مناسب در راستای سرمایه گذاری و ساخت برند را انجام دهند.

بدیهی است که بهترین راه برای رسیدن به نتیجه درست و دلخواه انجام مطالعات اولیه درباره وضعیت ملک در کلاس های مختلف و کاربری های گوناگون است. طیف مطالعاتی شرکت ها رابطه مستقیم با گستره فعالیت هایشان در نقاط و شهرهای گوناگون دارد. بنابراین مطالعات اولیه نیاز بخش هایی است قرار است سرمایه گذاری را بپذیرنددر بر می گیرد. به بیان دیگر شناسایی نوع کاربری ها و نوع مخاطبانی که به این کاربری ها نیازمند هستند باید مورد مطالعه قرار گیرد. پس از اینکه کاربری ها و مخاطبان شناسایی شدند، نوبت به بررسی رقبا و تحلیل شرایط و عملکرد آنها در بازار میرسد.

بدین معنا که مشخص شود، شرکت های رقیب دقیقا چه وضعیت و جایگاهی در ذهن مخاطبان دارند. شناخت نیاز مخاطبان، حاشیه سود و کیفیت و گردش مالی انواع کاربری‌ها، بررسی وضعیت مخاطبان و عملکرد آنان، تحلیل شرایط و جایگاه رقبا و شناخت نقاط ضعف و قوت شرکت بر اساس مطالعات داخلی مواردی است که جمع بندی مناسبی در اختیار سازمان ها قرار می دهد. باتوجه به نتایج داده های فوق، سیاستگذاران یک شرکت درباره چگونگی حضور و نحوه عملکرد سازمان خود در بازار تصمیم گیری می کنند و بر مبنای آن فعالیت های تبلیغاتی و برندینگ شرکت را برنامه ریزی خواهند کرد.

جوهره برند

گام دوم که از اهمیت بسیاری برخوردار است، تعیین ویژگی ها و جوهره برند سازمانی است. به بیان دیگر باید برنامه ریزی جامعی صورت گیرد و طی آن مشخص شود که قرار است در آینده و پس از اجرای عملیات برندینگ مخاطبان با چه مشخصاتی برند شرکت را به یاد آورند. در این بخش اگر شرکتی تصمیم دارد، عملیات گسترده ای انجام دهد، پیشنهاد می شود برنامه های چند قسمتی تدوین کند. طی این برنامه گام به گام از بخشی به بخش دیگر حرکت و برنامه برندینگ عملیاتی می شود و برنامه ریزی به آسانی و با دقت پیش می رود. برای این منظور نخست باید اولویت بندی انجام گیرد. گفتنی است منظور از گستردگی عملیات، تنوع در ساخت ساختمان هایی با کلاس های متفاوت و کاربری های گوناگون است. در چنین شرکت هایی با حوزه فعالیت گسترده، موضوع تصمیم گیری و انتخاب جوهره برند کمی پیچیده تر از شرکت هایی است که برای کلاسی خاص یا کاربری هایی مشخص ساختمان سازی می کنند.

تثبیت جایگاه

گام بعدی در مسیر برندسازی موفق، طراحی تمام آیتم های رفتاری و تبلیغاتی شرکت بر اساس جوهره برند است. به عبارت دیگر تمام نکات با اهمیت، موضوعات کلیدی و بایدها و نباید ها در قالب پروژه ای مشخص می شود. به طوری که عملکرد فعالیت های تبلیغاتی، عملیاتی، روابط عمومی و بخش های مختلف و حتی جزئیات رفتاری پرسنل در فضاهای گوناگون همگی باید براساس این هدف، طراحی و سیاست گذاری های لازم بر همین اساس اجرایی شود.

نباید از این نکته غافل شد که ساخت برند تنها طراحی نشان تجاری یا لوگو و نمادهای گرافیکی نیست، بلکه ساختن برند مستلزم مجموعه ای از فعالیت هاست که تمام حرکت ها و برنامه های شرکت را در بر می گیرد و باید بر اساس برنامه برندینگ و منطبق و پیرو سیاست های استراتژیک برند پیش رود. توجه به این نکته ضروری است که در این راستا برنامه های بازاریابی تک تک پروژه های شرکت نیز باید در امتداد برنامه ریزی استراتژیک برند پیش رود تا بتواند به درستی جایگاه برند را در ذهن مخاطبان تثبیت کند. در چنین شرایطی است که برند یک مجموعه ساختمانی به عنوان برندی با کیفیت و مورد نیاز جامعه شناخته می شود.

ابزارهای اجرایی

تاکنون دریافتیم که استفاده از تیم های متخصص و کارآمد، همچنین مطالعات دقیق و درست از وضعیت بازار، مخاطبان، رقبا و شرایط درونی شرکت، نکات مهمی است که پایه های ساخت برند را تشکیل می دهد. پس از ساخت اسکله اصلی و شناسایی و طراحی جوهره برند باید برنامه های تبلیغاتی، کمپین روابط عمومی، کمپین حضور در فضای مجازی و استفاده از مدیاهایی که مناسب مخاطبان و جایگاه برند باشد، تک به تک مطالعه و طراحی شود.

برای تمام ابزارهای مورد نیاز در پروسه برندینگ باید یک به یک تفهیم نامه یا بریفینگ نوشته شود. نحوه انتقال پیام باید باتوجه به گروه مخاطبان و ابزار تاثیرگذار بر هر گروه شناسایی شود. در ادامه نوبت به تولید محتوای تبلیغاتی می رسد که بر اساس روش تعیین شده انجام می شود و در نهایت کمپین برندینگ براساس تمامی این موارد اجرا خواهد شد.

نقشه راه

نکته مهمی که همواره باید درباره برندینگ مورد توجه قرار گیرد، این است که برندینگ مجموعه ای از فعالیت ها در مقطع زمانی مشخص نیست که پس از طی یک دوره برند ساخته شود و کار به اتمام برسد. برندینگ سطوح و مراحل مختلفی دارد. پس از آنکه برندی ساخته، معرفی و شناخته شد و در ذهن مخاطبان جای گرفت، عملیات مختلفی باید انجام شود تا سازمان به مشتریان وفادار به عنوان یکی از اهداف نهایی دست پیدا کند.

اگر هریک از بخش های برندینگ را به عنوان یک فایل در نظر بگیریم، باگشودن هرفایل به تعداد زیادی زیرفایل و زیرمجموعه برخورد خواهیم کرد. هر کدام از این فایل ها در بر دارنده موضوعات تخصصی است که باید یک به یک مورد بررسی قرار گیرد. بدیهی است اگر به هر کدام از این مجموعه ها اصولی پرداخته نشود و برنامه ریزی مدونی برای آن در نظر گرفته نشود، زمان رسیدن به هدف به تاخیر میافتد و یا حتی مانعی جدی برای دستیابی به موفقیت ایجاد خواهد شد. میزان هزینه در کمپین برندینگ از اهمیت چندانی برخوردار نیست، بلکه نحوه برنامه ریزی و اتخاذ مسیر صحیح در این روند تعیین کننده است؛ چرا که در این صورت می دانید از کجا باید شروع کرد و قرار است به چه نقطه ای دست یابید. همچنین از جزء به جزء برنامه ها در طی مسیر آگاه هستید. با این روش می توان منطقی و مطمئن گام برداشت و در نهایت به نتایج دلخواه دست یافت.

تاثیر نمادهای شهری بر قدرتمند شدن برند شهری

باگذر از دنیای سنتی و مدرن و رسیدن به عصر پسامدرن، گسترش و توسعه ی شهرها نیز لاجرم اتفاق می افتد. به همین دلیل است که با ورود به عصر جدید، جلب مشارکت و همکاری شهروندان، توجه به نیازها و خواسته های آنان و حتی همراه کردن آنان در اداره ی امور، بیش از گذشته احساس می شود. در این راستا، هرشهری که بتواند اقدامات مناسب تری در این زمینه انجام دهد، یقینا موفق تر خواهد بود و در رقابت جهانی پیروزی را از آن خود خواهد کرد. همچنین است عدم توجه به شهر، که در نهایت آن را به سمت مرگ سوق می دهد. توجه به برندسازی شهری و برندسازی ساختمان های شهری یکی از روش هایی است که می تواند همگام با گسترش شهرها، به سرعت پیشرفت کند و شهر را از ابعاد مختلف، متمایز و منحصر به فرد کند. بی شک هر شهری و منطقه ای دارای عناصر خاص فیزیکی و غیر فیزیکی است که می تواند همچون یک نماد شهری مورد توجه قرار بگیرد و در ساخت یک برند قدرتمند برای شهر موثر باشد.

در حال حاضر هر روزه در سراسر جهان، ساخت عناصر جدید و کاربردی هم برای ساکنین منطقه و دیگر افراد و هم برای زنده نگه داشتن شهر در حال انجام است که در هر یک از آنها در صورت برنامه ریزی های درست، قابلیت برند شدن را دارند. برای مثال پیش بینی می شود که برخی شهرها همچون دوحه در 10سال آینده، شهری بسیار ثروتمند خواهد شد چرا که این شهر سرمایه گذاری های عظیمی را برای جام جهانی فوتبال 2022 در نظر گرفته که موجب تقویت بیشتر دوحه خواهد شد و بی شک پس از آن نیز بر سر زبان ها خواهد افتاد.

یکی دیگر از شهرهایی که پیش بینی شده است در چند سال آینده بسیار ثروتمند خواهد شد، شهر تراندهایم است. این شهر مهد تکنولوژی تلفن همراه است و در حال حاضر بیش از 550 استارت اپ در این شهر مشغول به کار هستند.

بندر برگن نیز دومین شهر پرجمعیت نروژ است و به عنوان قطب صنعت انرژی، کشتیرانی و تحقیقات دریایی نروژ محسوب می شود.

همه ی این شهرها شاید تا به حال سخنی از آنها نشده و جایگاه خاصی در ذهن مردم پیدا نکرده اند، اما احتمالا در آینده ای نه چندان دور، به برندهایی بسیار قوی تبدیل می شوند. در ادامه بر بررسی دیگر اقداماتی در سراسر جهان می پردازیم که هر یک از آنها در صورت ادامه ی روند کار خود و در صورت برنامه ریزی های مناسب جهت برندسازی بای آنها، می توانند به برندهای بزرگ شهری تبدیل شوند.

هتل شراتون، هوژو، چین

این هتل به شکل حلقه در ساحل رودخانه زیبای تایهو بنا شده است و یکی از مهم ترین سمبل های معماری چینی می باشد. جذب توریست یکی از عواملی است که خود به برندسازی شهری کمک بسیاری می کند. یکی از مقدمات برای این امر، هتل هایی زیبا با امکانات مناسب است تا بتواند به عنوان یک جاذبه ی توریستی، بازدیدکنندگان را جذب کند.

مترو استکهلم، هنری ترین ایستگاه مترو دنیا

در زیر شهر استکهلم، پایتخت سوئد مسیر پیچیده خطوط زیرزمینی قطار وجود دارد. در این تونل 110 کیلومتری حدود 90 ایستگاه بنا شده است. این مترو که به ” طولانی ترین گالری هنری دنیا” نیز معروف است با نقاشی ها، موزائیک و مجسمه هایی توسط 150 هنرمند تزئین شده است. عکاس روسی الکساندر دراگونوف تجربه زیرزمینی خود را از ایستگاه های مترو استکهلم با عکس های خیره کننده به ثبت رسانده است.

شاید برای شهرهایی مثل تهران، که در صنعت حمل و نقل ریلی، با مشکلات بسیاری رو به رو است، این نمونه ها بتوانند الگوهای مناسبی برای بهبود وضعیت باشند.

همانطور که در قبل بیان شده است منظر و سیمای شهری، از عواملی می باشد که نقش غیرقابل انکاری بر برندشهری خواهد داشت. لذا هر شهری که بتواند در این راستا اقدامات منحصر به فردی انجام دهد، می تواند برند قدرتمندی نیز ایجاد کند. خلاقیت در محیط زیست و منظر شهری در میلان-ایتالیا، از طریق ترکیب دیواره های ساختمان با فضای سبز که نمایی از باغچه عمومی را ایجاد کرده است، چهره ای زیبا به شهر داده است و همچون یک نماد قدرتمند شهری می تواند معرفی شود.

اگرچه جذابیت های موجد در شهرها باعث تقویت برند شهری می شوند و منجر به جذب توریست، سرمایه گذار و … می شود، اما به همان اندازه، وجود عوامل دافعه شهری، اثرات بیشتری نسبت به جاذبه ها دارند. بدین معنا که گاه حتی با وجود داشتن سیمای شهری مناسب ، نمادهای شهری قوی و …، وجود چند عامل مزاحم می توانند برندشهری را به شدت تضعیف کنند و نگرش بسیار منفی نسبت به آن ایجاد شود. شاید تهران مثال خوبی در این زمینه باشد. وجود آلودگی بسیار زیاد، معظل همیشگی ترافیک، سیمای شهری نامنظم و … همگی باعث شده تا دیگر عوامل مناسب شهر نیز به کلی نادیده گرفته شود. لذا نه تنها توجه برای ساخت منظری زیبا، شهری پاکیزه همراه با نمادهای شهری قوی، سمبل ها و … ضروری است، بلکه اقدامات مناسب در جهت دفع عواملی که رضایت ساکنین و پس از آن توریست ها را از بین می برد نیز لازم است.

نتیجه گیری:

دیری نپاییده که صنعتی سازی ساخت و ساز به عنوان یکی از مهم ترین ارکان توسعه پایدار پا به عرصه ی ظهور نهاده، در این میان عدم انطباق فرهنگی، هنری و معماری با حجم تقاضای پدید آمده، موجب شد تا استفاده از مصالح مصرفی با همان کیفیتی که در گذشته رایج بود، تداوم یابد و ساخت و سازها به سمت ارزانترین و بی کیفیت ترین نوع آن به موازات سود آوری بالایش گرایش پیدا کند. نقطه آغاز این اضمحلال کیفی از هنر طراحی آغاز گردید و به تبع استفاده از نقشه های تیپ و کپی برداری از برخی تصاویر ساختمان های موجود بود که سنگ بنای تباهی کیفیت ساخت و ساز در این صنعت گزارده شد.

رشد چشم گیر این روند مرهون رشد تقاضای مسکن و مهاجرت به مرکز از سایر تقاط کشور بود به طوری که مسبب حضور عادت وار این فرهنگ در فضای ساخت و ساز گردید و در مقابل نیاز به اصلاح این روند را بیش از هر زمان لازم و ضروری ساخت. راهی که اگر نگوییم غیرممکن به نظر می رسد اما می توان آن را حرکت در مسیری طاقت فرسا و زمان بر معرفی نمود. در این راستا یکی از بهترین و مطمئن ترین راه ها ایجاد تعهد و ارتباطی همیشگی میان سازندگان و سازهایشان می باشد، بدین ترتیب که هر سازه رشد و موفقیت آتی فعالیت خود را در گرو ایجاد و احداث سازه هایی با کیفیت و مناسب و اخذ رضایت کامل از خریداران در دراز مدت احساس نماید و این مهم جز حرکت از مسیر برندسازی برای ایشان حاصل نمی گردد.

با فرود موج اولیه تقاضای بی اندازه مسکن، هنگامی که تقاضا، روندی معقول تر را بر پیکره رو به رشد جامعه دید، فرصت آن شد تا برخی از خریداران، نیم نگاهی هم به مسئله کیفیت ساخت و ساز بیندازند و بدان توجهی مبذول دارند. بدین ترتیب ماهیت تقاضا تا حدودی تغییر یافت اما ابزاری برای اندازه گیری و قیاس با استاندار های ساخت و یاز در دسترس نبود، حال متقاضیان کیفیت در ساخت و ساز نمی دانستند که چگونه باید آن را محک بزنند و خود را یک گام به تصمیم گیری نزدیک تر نمایند.

درک مزایای برندسازی در صنعت ساخت و ساز قبل از هر امری برای سازندگان و فعالان این بخش ضروری تر و حیاتی تر است، چرا که بدین ترتیب سازنده از مسیری که در آن قرار می گیرد ترس و واهمه کمتری داشته و به فراخور حرکت در مسیری تازه و ناشناخته به زودی مایوس و دلسرد نخواهد شد و در نهایت با آمادگی بیشتری این ارتقاء را در فعالیت خود پذیرا خواهد بود.

در زیر به برخی از مزایای مهم برندسازی اشاره می نماییم:

• اعلام رسمیت حضور در میان رقبا به عنوان یکی از مدعیان سهم بازار
• هویت بخشی به فعالیت ها تحت نام و نشانی واحد
• بهبود مستمر کیفیت ساخت و ساز به تبع حفظ منزلت برند
• معرفی فرامنطقه ای فعالیت تحت نام برند
• و……

و اما حضور برندها در مرجعی تخصصی همانگونه که در پیش بدان اشاره گردید، نیز مزیت هایی داراست که در ذیل بدان اشاره می نماییم؛

1. منتفع از برنامه های تبلیغات جامع و مستمر سایت به جهت جا اندازی فرهنگ توجه به برندهای ساخت و ساز
2. خلق ایده های جدید و اثرگذار برای رشد و تثبیت جایگاه برندهای ثبت شده
3. جهانی شدن شهرت سازندگان ، و امکان معرفی فرا منطقه ای برندهای ثبت شده
4. جذب مالکان ملک های کلنگی و صاحبان زمین های مساعد جهت مشارکت یا تهاتر با صاحبان برندهای ثبت شده، بدون پرداخت کمیسیون دلالی
5. برانگیخته شدن صاحبان صنایع ساختمانی به ارائه خدمات و تسهیلات ویژه تر به صاحبان برندهای ثبت شده
6. به وجود آمدن رابطه و اتحادی میان سازندگان مطرح و مبدل شدن به قطبی جهت تصمیم گیری های استراتژیک ساخت و ساز در سطح کلان
7. جهت یابی سلائق مشتریان و به روز رسانی سبک ساخت و ساز
8. رقابت میان سازندگان و به تبع آن افزایش کیفیت در ساخت
9. ایجاد مرجعی ماندگار و تاریخ ساز از سازندگان بزرگ و به نام ایران زمین در شبکه جهانی اینترنت
10. خروج واسطه ها از فضای معاملات ملکی املاک نوساز و دست اول

حال با توجه به بررسی مقوله برندسازی و تعامل آن با فضای ساخت و ساز و همچنین مزایای برندسازی در این صنعت و از سوی دیگر تایید پایین بودن کیفیت ساخت و ساز به شمار می آید و می توان با بذل توجه به این امر قدم در راه کیفی سازی این صنعت برداریم، امید است با مقبولیت این مهم در میان تمامی دست اندر کاران این صنعت بتوان شاهد ایرانی آبادتر و سرفراز تر بود.