چه استراتژی برای تبلیغات برندهای خدماتی مناسب تر است؟
نخستین گام در هر برنامه تبلیغاتی تعیین هدف از انجام تبلیغ است. پس از تعیین هدف تبلیغاتی است که می توان نسبت به انتخاب استراتژی مناسب برای دستیابی به هدف تعیین شده اقدام نمود. هدف تبلیغاتی می تواند شناساندن نام تجاری ، موضع یابی نام تجاری و یا ایجاد تقاضا برای خدمت مورد نظر باشد.
اهداف سه گانه تبلیغات:
1- شناساندن نام تجاری :
شناساندن نام تجاری زمانی مفید است که نام تجاری شرکت یا سازمان در اذهان مشتریان هدف، به اندازه کافی شناخته شده نباشد.
به عنوان مثال چنانچه یک شرکت ارائه دهنده خدمات بیمه های عمر و پس انداز درصدد شناساندن نام تجاری خود باشد، می تواند از استراتژی نمایش فیزیکی استفاده کند. در این استراتژی می توان با نمایش دفاتر فروش و نمایندگی های شرکت مربوطه و نمایش تصویری منحصر بفرد از تجهیزات و نهیز پرسنل آراسته و نحوه برخورد آنها با مشتریان، نام شرکت مورد نظر را در اذهان مشتریان هدف حک نمود.
یکی دیگر از استراتژی های نمایش فیزیکی، استراتژی انتخاب سمبل برای شرکت و سپس نمایش آن سمبل و تأکید بر نام تجاری شرکت است.هدف این استراتژی برقراری ارتباط بین نام شرکت و سمبل مطرح شده است. انتخاب سمبل برای شرکت می تواند در بلند مدت هزینه های تبلیغاتی و بازاریابی شرکت را کاهش دهد. توجه به این نکته ضروری است که انتخاب سمبل از حساسیت بالایی برخوردار است و می بایست در این انتخاب دقت زیادی به عمل آورد. چرا که انتخاب سمبل های نامناسب مانند سمبلهای نامربوط و یا مخالف هنجارهای فرهنگی می تواند سرمنشا بروز مشکلاتی فراوان در آینده برای شرکت شود.
2- موضع یابی نام تجاری :
در این حالت هدف شرکت از انجام تبلیغات این است که تصویر مناسبی از نام تجاری خود، در اذهان مشتریان هدف ایجاد کند. به عنوان مثال در این حالت شرکت فوق الذکر سعی خواهد نمود در میان شرکتهای ارائه دهنده خدمت بیمه عمر و پس انداز، جایگاه مناسبتری در اذهان مشتریان خود به دست آورد. لذا این شرکت باید تلاش کند با متمایز سازی ورودی ها ، خروجی ها و یا فرایندهای خود جایگاه مورد نظر را در ذهن مشتریان از آن خود سازد. به عنوان مثال این شرکت بیمه ای می تواند با تأکید بر آمارهای پرداخت سرمایه های بیمه عمر و پس انداز، میزان بیمه نامه صادره ، متوسط زمان رسیدگی به پرونده ها و پرداخت سرمایه بیمه عمر و … در جهت ارائه تصویری متمایز از خود در مقایسه با سایر شرکتهای بیمه تلاش کند.
3- ایجاد تقاضا :
در این حالت هدف شرکت از انجام تبلیغات، افزایش میزان تقاضا برای خدمت مورد نظر است. در این حالت شرکت می بایست با استفاده از استراتژی های مختلف در جهت محسوس سازی خدمت مورد نظر برای مشتریان هدف اقدام کند. به عنوان مثال این شرکت می تواند با نمایش مشتریانی که از خرید این بیمه نامه ها اظهار رضایت می کنند، این خدمت را برای سایرین محسوس و ملموس سازد. همچنین به منظور خاص کردن این خدمت در ذهن مشتریان، می توان مستنداتی از عملکرد گذشته شرکت در خصوص خدمت بیمه عمر و پس انداز ارائه نمود.
در جدول زیر استراتژی مناسب با هد کدام از اهداف فوق، پیشنهاد داده شده است
اهداف تبلیغاتی |
استراتژی پیشنهاد شده |
توضیح |
| شناساندن نام تجاری | استراتژی نمایش فیزیکی
· نمایش سیستم توزیع · سمبل سازی برای نام تجاری |
· در این روش تصویر منحصر بفردی از سیستم توزیع نمایش داده می شود.
· تصویری از سمبل نام تجاری شرکت در تبلیغات نشان داده می شود. |
| موضع یابی نام تجاری با ایجاد تمایز در
· ورودی ها |
· نمایش فیزیکی | · نمایش فیزیکی از خدمت که نشان دهنده کیفیت خدمت باشد. |
| · فرآیندها | · مستند سازی عملکرد
· نمایش عملکرد |
· بیان اطلاعاتی از عملکرد گذشته
· نمایش از عملکرد سازمان در خصوص ارائه خدمت |
| · ستادها | نمایش تجربیات استفاده از خدمت | نمایش تصویری از مشتریان که از مزایای یک خدمت احساس رضایت می کنند. |
| ایجاد تقاضا از طریق اینکه ستاده های خدمت کمتر ویژگی های زیر را داشته باشند.
· انتزاعی |
· نمایش تجربیات مصرف | · نمایش درک مزیت های خدمت از سوی مشتریان |
| · عام | · نمایش عملکرد خدمت | · نمایش عملکرد گذشته شرکت |
| · عدم جستجوپذیری | · مستند سازی تجربیات استفاده از خدمت | · نمایش مشتریان راضی شرکت |
| · درک ناپذیری | · نمایش یک مورد خاص | · نمایش ارائه خدمت به یک مورد خاص از ابتدا تا انتها |
پاسخ‌ها