ماتریس نقاط تماس برند – مهندس احسان متشرعی

نقاط تماس برند یا Brand Touchpoints محل هایی هستند که برندها با مشتریانشان ارتباط برقرار می کنند. از جمله این نقاط می توان به بسته بندی محصول، محل عرضه (فروشگاه)، وبسایت، اقلام اداری (کارت ویزیت، سربرگ و..)، شبکه های اجتماعی، ایمیل، بیلبورد و… اشاره کرد. به سادگی می توان گفت هر محل فیزیکی یا مجازی که برندها از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار می کنند و فرصت ارسال پیام و حرف خود را دارند یک نقطه تماس محسوب می گردد. واضح است که طراحی این نقاط از جمله موارد بسیار مهم برای انتقال صحیح هویت یک برند به مخاطبان و درگیرسازی و خلق تجربه ای خوشایند است که لازم است صاحبان و مدیران یک برند برای آن برنامه ریزی و هدف داشته باشند.

Hand touching tablet pc, social media concept

گروه مشاوره بین المللی Hello Future مدلی برای برنامه ریزی و انتخاب نقاط تماس اثرگذارتر، ارئه کرده است که در ادامه نحوه استفاده ازین مدل را باهم می خوانیم.
باید توجه داشت که فناوری های جدید در سال های اخیر نحوه تعامل مخاطبان را با برندها به شدت دستخور تغییر کرده است. مشتریان غالبا از طریق نقاط تماس نظیر وبسایت، اپلیکیشن ها، تبلیغات بنری، شبکه های اجتماعی و… با برندها در ارتباط هستند. اما انتظارات بالای مشتریان امروزه شرکت ها را مجبور به خلق تجربیاتی نو در تمامی پلتفرم ها با نوآوری هایی که روز به روز پیچیده تر می شوند، کرده است. به طوری که امروزه این مشتریان هستند که تصمیم می گیرند چطور و در چه زمانی با کالا و خدمات ارائه شده ارتباط برقرار کنند.

بخواهیم یا نخواهیم این تغییرات روش ها و استراتژی های بازاریابی سنتی را بلا استفاده کرده و بازاریابان را مجور به استفاده از شیوه های نوین کرده است. گروه مشاوره بین المللی Hello Future پس از جلسات فراوان با کارفرمایان و صاحبان کسب و کار و بررسی انتظارات مشتریان آنها چشم انداز جدیدی از رسانه را ترسیم می کند که آن را تحت عنوان مدل ماتریس نقاط تماس برند “The Brand Touchpoint Matrix” منتشر کرده است.

btm1_large

این مدل ابزاری است جهت برنامه ریزی کاربردی تر فضای رسانه ای که باعث می شود درک درست تری از چگونگی رفتار یک برند پیدا کنیم. مدل ماتریس نقاط تماس برند بر پایه ی این فرض بنا شده که هر نقطه تماس (یا تعامل میان برند و مخاطبان آن) ویژگی های مشخصی دارد که آن را برای بکارگیری در شرایط خاصی مفید می سازد.
محور افقی: در محور افقی این مدل نقاط تماس بر اساس میزان زمانی که مخاطب با آنها درگیر و در ارتباط است مرتب می شوند. به این شکل که هر چه به طرف راست نمودار می رویم نقاط تماسی بیشتر دیده می شوند که تعامل مشتری با آنها در مدت زمان بیشتری انجام می شود و هر چه به طرف چپ نمودار می رویم نقاط تماسی قرار می گیرند که در زمان کمتری در تماس و تعامل با مشتری قرار دارند.
محور عمودی: در محور عمودی نقاط تماس برند بر اساس اینکه آنها به چه میزان فراگیر و همگانی هستند قرار می گیرند. به بیان دیگر در بالای این ماتریس نقاط تماس به صورت شخصی سازی شده تر قرار دارند و در پایین ماتریس نقاط تماسی که برای همه افراد یکسان می باشند، قرار می گیرند.
برای مثال یک تبلیغ تلویزیونی ۳۰ ثانیه ای با طیف گسترده ای از مخاطبان ارتباط برقرار می کند در حالی که یک کلوپ محلی بازی با طیف خاصی از افراد تعامل دارد که البته هر دوی اینها می تواند برای شرکت بسیار ارزش آفرین و سودآور باشد.
البته در نظر داشته باشید که برای هر کسب و کاری باید نقاط تماس آن ابتدا بررسی و تحلیل شود و جای درست آن روی این ماتریس مشخص شود. تصویر بالا نمونه ای از این چینش است.

How-To-Leverage-User-Generated-Content-on-Your-Hotel-Website-1024x576

ارزشمندترین نقاط تماس

موفق ترین برندها برندهایی هستند که می توانند ارزش درست و متناسب مخاطبانشان را خلق کنند و یک رابطه عمیق و پایدار میان مشتریان و محصولاتشان به وجود آورند به طوری که در پایان روز پیوند ایجاد شده در ذهن مخاطب، ناگسستی و محصولات آن برند غیر قابل جایگزین گردد. جالب است بدانید که نقاط تماسی می توانند این ارتباط را ایجاد کنند که در یک چهارم بالایی و راست این ماتریس قرار دارند.

btm2_large
پس بهترین راه ارزش آفرینی برای برند و مشتریان آن استفاده از نقاط تماسی است که در قسمت سمت راست و بالای ماتریس یافت می شوند. با استفاده از این نقاط تماس می توان ارتباطی عمیق و ناگسستی در ذهن مخاطب ایجاد کرد که در بلند مدت باعث ایجاد اعتماد و وفاداری مشتریان می گردد.

مراحل تصمیم گیری مشتری

بیایید مثالی در راستای مهمترین پرسش یک مدیر برند یا بازاریابی از نحوه استفاده ازین مدل بزنیم:

چگونه مردم تصمیم به خرید می گیرند؟
تحقیقات انجام شده توسط موسسه McKinsey نشان دهنده مفهومی به نام مراحل تصمیم گیری مشتری یا Consumer Decision Journey است که به شکل زیر است:

قصد کردن، ارزیابی گزینه ها، خرید، رضایت، طرفداری، پیوند با محصول

اما این مفهوم چه استفاده ای در ماتریس نقاط تماس برند دارد؟
به طور کلی نیمه پایینی این ماتریس مکانی است که مربوط به شیوه های سنتی تبلیغات و بازاریابی است. ( که شامل مهارت های ترغیب و سرگرم سازی مشتری برای شناخت و انتخاب محصول است.) در حالی که نمیه بالایی ماتریس شامل شیوه های نوین طراحی خدمات Service Design می باشد. (مهارت های خلق ارزش برای مشتریان)

کلید اصلی موفقیت در طراحی یک CDJ موفقنیک شناسایی نقاط تماسی است که بیشترین تاثیر را در “مراحل انتخاب مشتری” یعنی قصد کردن، ارزیابی گزینه ها، خرید، رضایت، طرفداری و در نهایت پیوند با محصول دارند.
این مساله نشان می دهد که چرا با وجود تلاش بسیار زیاد برخی از آژانس های تبلیغاتی در خلق ارزش های مناسب برای مشتریانشان، همچنان ناموفق هستند.( شما نمی توانید برای طراحی همه نقاط تماس از منطق بازاریابی استفاده نمایید) برای نتیجه بهتر باید دیدی همه جانبه در حوزه های مختلف از جمله خلاقیت، طراحی، اجتماعی، کسب و کار، بازاریابی و… داشت.

موضوع اصلی “سنتی بودن” یا “دیجیتال بودن” نیست
بلکه موضوع اصلی “تجربه محوری” است

نتیجه دیگر استفاده ازین مدل “استفاده درکنار هم” به جای “استفاده از موردی به جای مود دیگر” است. یعنی دید همه جانبه و این دید زمانی پدید می آید که منظرهای مختلف طراحی، بازاریابی، خدمات، تکنولوژی و محصول در هم ادغام گردد چرا که برای مشتری همه این موارد در کنار هم معنی پیدا می کند و این معنی زمانی بوجود می آید که این منظر ها برای او “یک مسیر رضایت بخش” و دل انگیز در مراحل استفاده از محصول بوجود آورد.

سخن پایانی

ما در یک جهان چند رسانه ای زندگی می کنیم که رسانه های مختلفی در زندگی ما نقش بازی می کنند. در این جهان پیچیده رسانه ای کلید موفقیت برنامه ریزی برای “تجربه سازی برند” است.

ترجمه و تخلیص: احسان متشرعی