سه روند پر شتاب در برندسازی وجود دارد که تقریبا بر روی همه کسب‌و کارها تاثیرگذار است. پیروزمندان فردا کسانی هستند که از روندهای موجود آگاه‌اند و به جای شنا کردن در خلاف جهت آنها، بر روی موجهای جاری سوار می‌شوند و در راستای این روندها به اهداف کسب و کارشان می‌رسند.

روند اول: برند سازی در سطح محصولات زیرمجموعه ای یک شرکت

تاکنون برندها از طریق بازاریابی درصدد بودند که بیان کنند برندشان بهتر از سایر برندها است، اما این نوع رقابت در حال حاضر به سمت رقابت در سطح محصولات زیرمجموعه‌ای شرکت‌ها حرکت کرده است. با توجه به رشد سریع نوآوری در بازار و توجه روزافزون برندها به گسترش، رقابت حتی ما بین شرکت‌هایی که محصولاتشان به هم مرتبط نیستند نیز شکل گرفته است.
دلایل و شواهد فراوانی وجود دارد که نشان می‌دهد رقابت برندها در سطح محصولات زیرمجموعه‌ای آنها رو به رشد است. هنگامی که به مطالعه و تحلیل اطلاعات مربوط به ۴۰ سال صنعت نوشیدنی ژاپن مشغول بودم، این روند را دریافتم. در طی آن دوران ۴۰ ساله، سهم بازار در این صنعت تنها در ۴ مرحله تغییر کرده بود و این تغییرات در خط سیر رشد شرکت‌های این صنعت قابل مشاهده بود.۲ بار از این تغییرات هنگامی رخ داده بود که یک محصول زیر مجموعه ای در یک شرکت ایجاد شده بود و یا یکی از محصولات در بازار تثبیت گردیده بود.
چنین الگوی تغییری را من در ده‌ها صنعت دیگر از جمله صنعت خودروسازی، خدمات مالی، کامپیوتر، خرده فروشی، آب، هواپیما و در بسیاری صنایع دیگر نیز یافته‌ام. با کمترین استثناء می توان گفت که رشد هنگامی رخ می دهد که محصولات زیر مجموعه‌ای جدیدی را تولید می‌شود. در بازار تولید اتومبیل به راحتی چنین رشدی را می توان میان محصولات Chrysler minivan (شرکت کرایسلر )، Prius (شرکت تویوتا )، Tesla (شرکت تسلا ) و Enterprise Rent A car ( شرکت کرایه اتومبیل ) و دیگر محصولات مشابه دید.
چندین مفهوم برای شرکت‌ها مهم به نظر می‌رسد:
• به جای سرمایه گذاری بر روی نوآوری های تدریجی، بر روی نوآوری های بزرگ و چشمگیر سرمایه گذاری کنند.
• این توانایی را بدست آورند که تشخیص دهند در بازار موجود انجام چه کاری ضروری و چه کاری غیر ضروری است.
• توانایی مدیریت محصولات زیر مجموعه‌ای خود را بیشتر کنند، به طوری که مطمئن شوند این محصولات در بازار موفقیت کسب خواهند کرد و تکمیل نیز خواهند شد.
• با ایجاد حصاری در مقابل رقبایشان، محصولات زیر مجموعه ای مختص خود را تولید کنند. در این زمینه باید نوآوری های ضروری‌شان را برند کنند. به طور مثال، شرکت Uniqlo یک تکنولوژی برند شده برای تولید پارچه‌هایی دارد که گرما را نگه می‌دارند. نام این تکنولوژی HeatTech است که به سختی می‌تواند توسط شرکت‌های دیگر مشابه سازی شود چون شرکت Uniqlo این محصول را به عنوان برند از آن خود کرده است.

روند دوم: حرکت به سمت توسعه محتوا

تغییر فزاینده‌ای از سمت ارسال اطلاعات درباره برند، پیشنهاداتش و یا شرکت به سمت جذب کردن مشتریان از طریق ایجاد محتوای جذاب و مورد علاقه‌شان و حتی ساخت داستان‌هایی مرتبط با حقایق برند رخ داده است که در نتیجه آن مشتریان بیشتری را جذب برند می‌کند.
واقعیت غم انگیز این است که مردم علاقه‌ای به برند شما، پیشنهادات شما یا شرکتتان ندارند. راه جایگزین آن است که بنگرید آنها به چه چیزی علاقمند هستند، به چه فعالیتهایی مشغول‌اند، در مورد چه چیزهایی صحبت می‌کنند و به چه چیزهایی اشتیاق نشان می‌دهند. من این مفهوم را “نقطه شیرین” نام می‌گذارم (sweet spot)، آنچه که برایش بسیار شیرین و دلپذیر است.
سپس بهتر است که محتوایی را پیدا یا حتی خلق کنید و یا برنامه هایی را حول محور علاقمندی‌های مشتریان تدارک ببینید که مشتریانتان را بهتر با برندتان گره بزند. مشتریان اغلب:
• علاقه زیادی به پوشک بچه ندارند اما آنها به مراقبت از کودک علاقه دارند و از شرکت در کمپینهایی مثل کمپین Love ,Sleep ,Play که شرکتPampers به راه انداخته بود لذت می‌برند.
• علاقه زیادی به محصولات آرایشی ندارند اما آنها به زیبایی توجه می‌کنند و در انجمن Beauty Talk که شرکت Sephora شکل داده است، شرکت می‌کنند.
• علاقه زیادی به تجهیزات کشاورزی ندارند اما به سبک زندگی روستایی و طبیعی علاقه نشان می‌دهند. مجله Furrow که توسط شرکت تولیدی John Deere منتشر می‌شود، موضوعات مربوط به کشاورزی و موضوعات مرتبط با آن را عنوان می‌کند. این مجله اکنون ۱۰۰ سال است که همچنان توسط ۲ میلیون کشاورز در سرتاسر دنیا مطالعه می‌شود.
• علاقه زیادی به محصولات ساختمانی ندارند اما درصدد ساخت خانه‌هایی برای بی خانمان‌ها هستند و اینگونه می‌شود که Home Depot’s Link که یک وب سایت فروش محصولات ساختمانی است با سمن (سازمان مردم نهاد ) بین المللی Habitat for Humanity که در زمینه ساخت خانه برای نیازمندان فعالیت می‌کند ، به هم مرتبط می‌شوند.
تولید محتوای مرتبط با نقطه شیرین مشتری یا برگزاری برنامه‌هایی در این راستا می‌تواند در مشتریان علاقه و انرژی ایجاد کند و باعث شود که ادراک مناسبی از برندمان در ذهنشان ایجاد گردد که با بسط این ادراک در ذهنشان، اعتماد ایجاد خواهد شد. تولید چنین محتوایی به برند اصالت می‌بخشد و شبکه های اجتماعی را به هیجان و تکاپو می‌اندازد.

روند سوم: تعریف یک هدف متعالی برای برند

روند دیگر به سمت داشتن و ترقی دادن اهدافی بالاتر است که باید پیوسته در حال رشد باشند. علاوه بر اینکه برند باید بداند که شایسته انجام چه کاری است و درصدد یافتن مشکلات واقعی جامعه برآید، بایستی یک هدف متعالی نیز برای خود تعریف کند. این کار برای کارکنان و کارمندان آن برند الهام بخش و با معنا خواهد بود. اقداماتی از قبیل مشارکت در کاهش گرمای زمین و یا کمک به دانش آموزان در بکارگیری خلاقیت بیشتر، ارزشی بسی فراتر از افزایش فروش و کسب سود برای برند خواهد داشت.
داشتن یک مقصود نهایی در برند باعث ایجاد یک هدف مشترک بین کارکنان و کارمندان شرکت شده و باعث ترویج این هدف و تشویق آنان به تعامل بهتر با یکدیگر می‌شود که در نتیجه بی‌تفاوتی و یا رقابت نابجا در میان کارکنان جای خود را به همدلی خواهد داد. همه کارکنان خود را عضو یک تیم خواهند دانست و با همدیگر برای حصول مقصود نهایی برند مشارکت خواهند کرد. در این شرایط کارمندان از خود خواهند پرسید: من چه کاری می توانم بکنم تا همگی ِما در شرکت موفق شویم؟
هدف بالاتر باعث ایجاد انگیزه در کارکنان می‌شود تا راهی برای ارتباط بهتر با مشتریان پیدا کنند. تلاش استارباکس برای الهام بخشیدن افراد و تغذیه روحی انسان‌ها که در قالب بیانیه رسالت برندش بصورتOne person , one cup and one neighborhood at a time عنوان می‌شود، باعث می گردد که معنای متعالی به مشتری منتقل گردد.
برندPatagonia ، تولید کننده لباس‌، در میراثی که برجا می‌گذارد، طبیعت را بسیار مورد توجه قرار داده است. این برند هم از طریق نحوه ارائه محصولات و هم از طریق برنامه‌هایی که به اجرا می‌گذارد وفاداری مشتریان خود را بالا می برد. این برند سعی دارد کسانی را که برای طبیعت ارزش و احترام قائل هستند را جذب خود کند. هنگامی‌که اکثریت افراد در یک بازار بر مبنای احترام به برند مورد نظرشان و توجه به ارزشهایی که بین خودشان و آن برند مشترک است و از طریق هدف متعالی به آن‌ها ارائه می شود، تصمیم به خرید بگیرند، نتیجه چشم گیری حاصل می‌شود که برندها به جای دست و پا زدن و تلاش برای جذب مشتری، به راحتی مشتریان مرتبط زیادی را جذب می‌کنند و بدین صورت موفقیت بزرگی را بدست می‌آورند.
هدف متعالی برند می‌تواند در قالب تعدادی کلمه بیان شود. به منظور اثرگذاری، این هدف باید به وسیله جوهره آن اصیل باشد. در واقع استفاده از این جوهره درحال همه گیر شدن در صنایع مختلف است. شرکت‌های بسیاری مابین هدف متعالی برند و مباحثی مانند فرهنگ سازمانی، مهارت‌های کارکنان، استراتژی‌های سازمانی و … رابطه ایجاد می‌کنند و سعی دارند که این حوزه ها با هدف متعالی برند در هماهنگی باشد. ذات برند نه تنها باید واقعی باشد بلکه در ارتباط با مشتری باید محسوس و قابل مشاهده نیز ‌باشد. ساختن یک هدف متعالی که برای مشتریان شناخته شده و با معنا باشد، چالش بزرگی برای برندسازی بسیاری از شرکتها به حساب می آید.
این سه روند نشانگر نیروهایی در بازار هستند که تمایز حقیقی را رقم می‌زنند. آنچه که در نهایت برندگان را از بازندگان تمیز می‌دهد همین نحوه برندسازی شرکت‌ها با توجه به روندهای جدید در دنیای کسب‌و کار است. هر شرکتی باید تمام تلاش خود را به کار گیرد تا بتواند برآوردی از استراتژی‌های پیش رو داشته باشد. استراتژی‌هایی که برمبنای این روندهای جدید در برندسازی شکل خواهند گرفت.

دیوید آکر